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美國人心中最理想的購物天堂的故事
在一般人的心目中，商業(yè)無非就是做買賣，你買我賣，如此而已。但事實(shí)上，商業(yè)不僅對整個(gè)社會(huì)有著舉足輕重的影響，而且，也并非任何人經(jīng)營商業(yè)都能成功，要想經(jīng)營好商業(yè)也必須有賴于靈敏的頭腦和現(xiàn)代化的管理。百年老店美國西爾斯公司就是一個(gè)很好的例證。它從一家鄉(xiāng)村小店發(fā)展成當(dāng)今世界上最大的以零售為主的商業(yè)企業(yè)。目前它的總部設(shè)在世界上最高的110層的摩天大樓——芝加哥西爾斯大廈里，擁有各類商店2500多家，分布在美國、加拿大、英國、巴西等30多個(gè)國家和地區(qū)。年銷售額高達(dá)300多億美元，是美國最賺錢的公司之一，其發(fā)展穩(wěn)定就連美國通用汽車公司也望塵莫及。在西爾斯如此令人驚嘆的巨大成功背后，凝聚著幾代經(jīng)營者敏銳的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧，也許，這就是它發(fā)跡的奧秘所在。
西爾斯公司的創(chuàng)建人叫理查德·W·西爾斯。他原來是美國明尼蘇達(dá)州北雷德伍德火車站的工作人員。1886年，23歲的西爾斯在一次偶然的機(jī)會(huì)里，聽說當(dāng)?shù)赜袀�(gè)珠寶商有批鍍金的懷表要處理。他就東借西借籌集了一筆錢買下這批懷表，然后以每只凈賺2美元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給車站的其他人。這次買賣，使他嘗到甜頭，一下子賺到幾百美元。他干脆辭去火車站的工作，開了一家鐘表店，并以自己的名字命名為“西爾斯鐘表公司”。
一開始，西爾斯就把他的主要銷售對象放在農(nóng)民身上。那時(shí)，美國農(nóng)民購買東西大都是到當(dāng)?shù)仄胀ㄉ痰�。這些商店效率低，價(jià)格高，品種少。因此，如果有一些價(jià)廉物美的商品送下鄉(xiāng)，就大受農(nóng)民的歡迎。西爾斯從他轉(zhuǎn)手買賣懷表中得到啟發(fā)，他便四處打聽，專門收購一些因積壓或欠債而遭扣押的商品。一些商品價(jià)格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才積壓，但對農(nóng)民來說，式樣并不過時(shí)。果然，這些積壓商品在鄉(xiāng)下成了旺銷貨。
久而久之，西爾斯對農(nóng)村市場有了更清楚的認(rèn)識：這是個(gè)很特別的市場。由于交通不便，農(nóng)村與城市相隔遙遠(yuǎn)，農(nóng)民的需要與城市消費(fèi)者個(gè)同，追求實(shí)用而不一定要求時(shí)髦；農(nóng)民購買力低，但潛在市場龐大；農(nóng)民有一種保守性，生怕城里人欺負(fù)鄉(xiāng)巴佬，即使送貨上門，也擔(dān)心上當(dāng)受騙，怕買了假冒商品。這些特點(diǎn)決定了要做農(nóng)民的生意，非動(dòng)點(diǎn)腦筋不可。很顯然，商品對路，價(jià)格低廉，貨源穩(wěn)定，信譽(yù)良好，這些都不難辦到，只是如何克服信息不通的障礙尚是一道難題。
西爾斯左思右想，也沒想出什么好辦法。突然，窗外傳來他熟悉的火車鳴叫聲，使他想起他在火車站工作時(shí)，每天都有大量的郵寄包裹通過火車運(yùn)送�！皩α�！”他興奮地拍了一下大腿：如果我利用這不斷擴(kuò)大的鐵路網(wǎng)，經(jīng)營郵購商品業(yè)務(wù)，向散居在各地的與世隔絕的農(nóng)民發(fā)送郵購目錄，郵售各種日用品，不就能解決農(nóng)民們的信息不靈、與城市相隔太遠(yuǎn)的難題了嗎？
1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問世了，不過第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。他的公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟(jì)中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購商品頗受農(nóng)民歡迎。不久，第一批郵購的匯款單就寄到公司所在地。西爾斯的這一招果真很靈。他又寄出第二張、第三張郵購目錄。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁了，經(jīng)營的商品五花八門，什么都有，當(dāng)然，公司名稱也由“鐘表公司”改為“西爾斯公司”了。在“目錄”的封面上，醒目地寫著“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”這兩句標(biāo)準(zhǔn)而又吸引人的廣告語言。郵購的匯款單像雪花一樣飛來。西爾斯確實(shí)賺了不少錢�？上�，面對到手的一疊一疊的鈔票，他不思進(jìn)取，不去考慮如何進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，而是考慮如何從每一份匯款單中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的業(yè)務(wù)量銳減，公司瀕臨破產(chǎn)，他不得不把公司賣給芝加哥的一個(gè)服裝商米利雅斯·羅森沃爾德。
羅森沃爾德從1895年起主持和經(jīng)營這家公司。他接受前任教訓(xùn)，不再光把兩眼盯在營業(yè)額上，而是想盡辦法給客戶提供方便，讓顧客滿意。他針對當(dāng)時(shí)市場的特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，別出心裁地推出一套發(fā)展郵購業(yè)務(wù)的新舉措：印發(fā)郵購產(chǎn)品手冊，并由此建立郵購工廠。隨著他在芝加哥的郵購工廠建成開工，西爾斯公司開始形成工貿(mào)一體化的正規(guī)企業(yè)。到1903年，郵購工廠已是初具規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，采用標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)線。為了取得農(nóng)民的信任，公司以“農(nóng)民之友”為號召，制定了“保證滿意，否則退款”的銷售政策，定期印發(fā)貨真價(jià)實(shí)的郵購商品手冊。手冊中所列郵購商品事先都經(jīng)過深入的調(diào)查研究，均系農(nóng)民所需產(chǎn)品，從生產(chǎn)工具到衣襪鞋帽、鍋碗瓢盆，一應(yīng)俱全�！叭绮粷M意，原款退還”，使農(nóng)民消除了害怕上當(dāng)?shù)男睦恚粌H使西爾斯闖出了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�，而且把長期以來買方提心吊膽的情況轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方謹(jǐn)慎從事的局面。這些獨(dú)到的創(chuàng)見和做法，給農(nóng)民極大的便利，贏得了他們的信任，因此，西爾斯公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，發(fā)展迅猛。羅森沃爾德這一套管理辦法為西爾斯的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
到了20年代中期，一個(gè)名叫伍德的退役將軍加入西爾斯公司，并接任公司的經(jīng)理。這時(shí)市場已出現(xiàn)了新變化：農(nóng)民有了汽車，進(jìn)城買東西非常方便，不再和城市隔離了。伍德在進(jìn)入西爾斯之前就作好了調(diào)查分析，早已成竹在胸，他上任伊始，就決定著重發(fā)展零售商店，同時(shí)為城市居民和農(nóng)民服務(wù)。1926年，他在城郊建立了第一家零售商店，把原來以郵購為主改變?yōu)橐越?jīng)營百貨零售商店為主，并努力滿足驅(qū)車而來的農(nóng)民和城里中等收入階層居民的需要。為此，公司經(jīng)營的商品范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，陳日常生活用品外，還增加了廚房用具、電冰箱等各種電器。零售業(yè)務(wù)需要大量的管理人員，而前一階段的郵購業(yè)務(wù)卻沒有為西爾斯培養(yǎng)大批的管理人員，這就成了西爾斯發(fā)展零售商店初期的最大困難。于是，伍德在改革銷售和管理制度的同時(shí)，大批地培訓(xùn)商店的管理人員，從而使西爾斯零售商店發(fā)展成為50年代的新型城郊購物中心，它對美國人購物習(xí)慣、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影響非常之大。
伍德于1954年退休。在他任職的近30年里，他是西爾斯公司的絕對統(tǒng)治者。西爾斯在他的苦心經(jīng)營下，已確立了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的雛形。
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