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針對(duì)當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的廣告戰(zhàn)略論文
摘要：文章論述了針對(duì)當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生這個(gè)特定的目標(biāo)受眾群體廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何開(kāi)發(fā)。分別從目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個(gè)方面展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)當(dāng)代大學(xué)社的特征，要挖掘體驗(yàn)式廣告；產(chǎn)品概念訴求要符合大學(xué)生的口味；要開(kāi)發(fā)新鮮的傳播媒介并靈活地進(jìn)行整合運(yùn)用；巧妙地運(yùn)用廣告信息表現(xiàn)手法。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生產(chǎn)品概念傳播媒
當(dāng)代的中國(guó)大學(xué)生已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首要目標(biāo)顧客，更有一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生開(kāi)發(fā)的；而對(duì)于另外一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度是尤為重要的，因此相應(yīng)地提高針對(duì)大學(xué)生的廣告的目的性和有效性也應(yīng)該被視為相關(guān)企業(yè)廣告活動(dòng)的核心。得益于經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略理論，此處的廣告戰(zhàn)略主要從目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。
一、作為目標(biāo)受眾的大學(xué)生特征分析
當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)：傳統(tǒng)必需型消費(fèi)品在總體消費(fèi)中所占比重顯著下降；學(xué)習(xí)投資型消費(fèi)的上升勢(shì)頭強(qiáng)勁；時(shí)尚信息型消費(fèi)普及而且在總消費(fèi)中比重顯著；文體、娛樂(lè)交際型消費(fèi)呈上揚(yáng)之勢(shì)。當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)：
（1）消費(fèi)觀(guān)念越來(lái)越超前。他們追求精致的生活，更容易接受新產(chǎn)品。
�。�2）校園文化主導(dǎo)著消費(fèi)投向。整個(gè)校園文化、同伴的消費(fèi)傾向都影響著大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程。
�。�3）品牌意識(shí)強(qiáng)。大學(xué)生是可劃分的消費(fèi)群體中品牌意識(shí)很強(qiáng)的一個(gè)群體。
�。�4）易受廣告的影響。
當(dāng)代大學(xué)生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢(shì)，廣告在很大程度上影響他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)�？傊�，當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)是多元化的、是充滿(mǎn)時(shí)尚和靈動(dòng)韻律的、是體驗(yàn)型的。因此傳統(tǒng)的和單一的廣告形式已經(jīng)不能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)了，指導(dǎo)廣告戰(zhàn)略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的體驗(yàn)式廣告。
二、產(chǎn)品概念的訴求需要符合大學(xué)生的口味
這里的產(chǎn)品概念是廣告展示給消費(fèi)者的"一系列價(jià)值"。完全相同的產(chǎn)品由于廣告中所塑造的產(chǎn)品概念不同從而銷(xiāo)售給不同的消費(fèi)者。因此，針對(duì)大學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)中首先要考慮大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的哪些屬性最為關(guān)注，還應(yīng)更深層次地挖掘大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品渴求一種什么樣的感覺(jué)。私以為，在考慮這個(gè)維度時(shí)首先可以應(yīng)用"金洛坐標(biāo)"從大學(xué)生對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別的認(rèn)知投入和情感投入兩大方面確定產(chǎn)品概念訴求的基調(diào)，然后策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側(cè)重表達(dá)什么樣的感情。例如"新東方"在廣告中強(qiáng)調(diào)將自己的課程和服務(wù)打包的理念，因此能為學(xué)員提供權(quán)威而完整的學(xué)習(xí)方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚(yáng)"新東方精神"，讓大學(xué)生們產(chǎn)生了無(wú)限的向往，甚至覺(jué)得大學(xué)期間沒(méi)有接受過(guò)新東方教育就是一種缺憾。
三、傳播媒介的選用需要有整合觀(guān)念、創(chuàng)新觀(guān)念
首先提出三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
（1）前面分析過(guò)當(dāng)代大學(xué)生更為接受的是一種出現(xiàn)在生活各個(gè)場(chǎng)景中，與自己息息相關(guān)，符合自己特征的能夠體驗(yàn)得到的廣告。
（2）媒介策劃的目的就是要構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ�，使廣告訊息能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給目標(biāo)受眾。
�。�3）國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：消費(fèi)者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個(gè)觀(guān)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)就可以得出這樣的結(jié)論：我們媒介的運(yùn)用要突破和超越傳統(tǒng)的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗(yàn)的方式將廣告深入到大學(xué)生的生活當(dāng)中。
那么什么樣的媒介對(duì)于中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)才能有效地達(dá)到上述目的呢？
（1）利用大學(xué)生高度接觸的媒介擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度。如在《瑞麗》、《時(shí)尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂(lè)場(chǎng)所的大量廣告。
�。�2）運(yùn)用多元化的媒介渠道引起大學(xué)生的互動(dòng)和積極參與，打造體驗(yàn)式廣告。"M-ZONE"舉辦的600萬(wàn)大學(xué)生"街舞"互動(dòng)，"M-Z0NE"與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)等系列活動(dòng)使得"動(dòng)感地帶"攻克千萬(wàn)用戶(hù)大關(guān)。
�。�3）運(yùn)用特殊廣告更能吸引大學(xué)生群體。所謂特殊形式廣告只是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于常規(guī)廣告來(lái)說(shuō)的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強(qiáng)、品牌聯(lián)想度高等優(yōu)點(diǎn)。
四、廣告信息的訴求和傳播
這里主要想說(shuō)一說(shuō)"置入性"廣告信息表現(xiàn)手法在大學(xué)生中的應(yīng)用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時(shí)段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。相對(duì)于其他受眾群體，大學(xué)生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節(jié)目的臺(tái)詞．道具和情節(jié)。在大學(xué)生關(guān)注的影視作品中插入置入性廣告信息就會(huì)使它潛在于大學(xué)生的無(wú)意識(shí)里，在他們逛賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)時(shí)，看到相關(guān)商品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，在不知不覺(jué)中就購(gòu)買(mǎi)了影視主角、節(jié)目主持所說(shuō)、所用、所食的商品。再如游戲、軟件中的置入性廣告。在大學(xué)生普遍接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)代，在游戲中打廣告的效果會(huì)更好。"寵物王online"，在游戲中打中怪物就有機(jī)會(huì)獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。
將大學(xué)生作為目標(biāo)顧客是企業(yè)明智的選擇，而廣告又在影響當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)決策中占有絕對(duì)地位，因此對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)施是搶占市場(chǎng)先機(jī)、贏(yíng)得市場(chǎng)份額，使企業(yè)健康發(fā)展的重點(diǎn)，因此，對(duì)于把當(dāng)代大學(xué)生作為目標(biāo)受眾的廠(chǎng)家和商家而言，體驗(yàn)式廣告、與身份特征相符的產(chǎn)品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告信息傳播是科學(xué)而有效的廣告戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)
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