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試析廣告跨文化傳播的沖突與對(duì)策的論文
論文關(guān)鍵詞：廣告 跨文化傳播 對(duì)策
論文摘要：隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線(xiàn)新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為，也是人們用來(lái)溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問(wèn)題�？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭(zhēng)。隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線(xiàn)新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯(cuò)位
跨文化溝通之所以困難，是因?yàn)樵诓煌奈幕腥鄙倌切┯靡詼贤ǖ墓餐?hào)，以及對(duì)符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象等來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)布者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過(guò)解讀廣告過(guò)程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯(cuò)位，廣告發(fā)布者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過(guò)程中，因?yàn)閭魇茈p方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類(lèi)沖突也是廣告跨國(guó)傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的是幾百甚至數(shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識(shí)的理解錯(cuò)位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價(jià)值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對(duì)方的結(jié)論。第二種情況是有意識(shí)的理解錯(cuò)位，它與下意識(shí)的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識(shí)形態(tài)相連，囿于成見(jiàn)。這種情況下的理解錯(cuò)位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對(duì)話(huà)，也不易在短期內(nèi)改變。
二、廣告跨文化傳播的語(yǔ)境差異
語(yǔ)境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語(yǔ)境結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)既定的意義，并在不同程度上依賴(lài)于文化。在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)境、符號(hào)和意義三者相互聯(lián)系，語(yǔ)境對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對(duì)于語(yǔ)境依賴(lài)的大小，將文化區(qū)分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語(yǔ)境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號(hào)系統(tǒng)會(huì)被賦予不同的理解意義。
廣告語(yǔ)境沖突不僅給廣告接受者帶來(lái)意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒(méi)有不同程度的語(yǔ)境，符號(hào)的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場(chǎng)文化語(yǔ)境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語(yǔ)境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語(yǔ)境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要尊重文化語(yǔ)境的客觀存在，通過(guò)調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴(kuò)大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現(xiàn)代社會(huì)存在著許多不同的社會(huì)群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。亞文化是相對(duì)于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，成為一種真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。 由此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國(guó)際公眾的認(rèn)同。這也是消費(fèi)民族中心主義給跨國(guó)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕�，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專(zhuān)家霍夫斯塔德(Geeri.Hofstede)的說(shuō)法:文化是一個(gè)人群的成員賴(lài)以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值體系，價(jià)值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱(chēng)象征物質(zhì)(Symbols)，如服裝、語(yǔ)言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見(jiàn);第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals),這是每種文化里對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式;最里面的一層是價(jià)值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號(hào)運(yùn)作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價(jià)值參考結(jié)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值沖突壓力，導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會(huì)帶來(lái)文化移人壓力，面對(duì)壓力也會(huì)呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡(jiǎn)單的文化象征符號(hào)的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J(rèn)同的物質(zhì)符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。沒(méi)有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價(jià)值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。
四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對(duì)策
第一，形塑趨同的消費(fèi)心理與行為。根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來(lái)對(duì)自我進(jìn)行參照，通過(guò)消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類(lèi)似于一種圖騰.是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認(rèn)同這種生存模式，在觀看廣告的同時(shí)他們就已經(jīng)感覺(jué)到自己很自然地屬于符號(hào)所描述的群體，所以人們才會(huì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感�！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一�！�
第二，善于運(yùn)用尋根式文化與多樣性文化。在跨文化傳播過(guò)程中，人的自我導(dǎo)向多種多樣，最為突出的有兩種，一是“尋根式的文化歸屬”自我導(dǎo)向，即認(rèn)為“我”在根源上應(yīng)該屬于純粹的表明“我”的歷史文化身份的民族文化或群體文化;二是“多種文化身份”自我導(dǎo)向，即認(rèn)為“我”不應(yīng)該屈從于心智之外的文化力量，應(yīng)該積極參與不同的社會(huì)文化游戲，有意識(shí)地卷人雜多的文化關(guān)系結(jié)構(gòu)。如此而言，自我尋根式文化與他國(guó)多樣性文化都是廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄巍?/p>
第三，尋找人類(lèi)共通的情感與價(jià)值。對(duì)于跨文化交流，中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)作過(guò)這樣的闡述:中西文化交往有三個(gè)層次:一是物的層次，如商品營(yíng)銷(xiāo);二是社會(huì)制度的層次，舉凡社會(huì)制度、政治、法律制度等;三是心的層次，即價(jià)值觀念、思維方式。其中價(jià)值觀念、思維方式屬于最深層的內(nèi)容，對(duì)價(jià)值觀念、思維方式的影響也是最根本的。作為一種符號(hào)象征形式，跨文化廣告是消費(fèi)文化的布道者，廣告不只是在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告文本中所描繪的生活方式、時(shí)尚和觀念同時(shí)也傳播著不同的文化形態(tài)。因而，廣告能夠在第二個(gè)層次之下，通過(guò)第一層的商品營(yíng)銷(xiāo)直接作用于第三個(gè)層次—心的層次，令人在潛移默化中接受廣告中商品與符號(hào)所承載的文化價(jià)值觀念。我們可以發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)品牌廣告在不同的語(yǔ)種表達(dá)之中也存在著一些原生的共通性，如果理解這種共通性，那么溝通就可能順利地實(shí)現(xiàn)。
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