廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐分析本科論文

　　由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更開(kāi)放、自由，商品交換的頻率在逐步增加，各類商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多廠家想要樹立起品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，在此需求下，廣告行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。廣告本身就是一種傳播手段，而文化作為一種文化符號(hào)，自身也具備一定的文化內(nèi)涵，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師要充分挖掘漢字這一綺麗的文化瑰寶，賦予其一定的現(xiàn)實(shí)意義。文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用相對(duì)較為廣泛，不僅能夠增強(qiáng)戶告宣傳的效果，使企業(yè)達(dá)到宣傳的目的，而且有利于文字文化的傳播。

　　1漢字文化的發(fā)展背景

　　關(guān)于漢字的發(fā)展歷史，基于現(xiàn)存的古代文獻(xiàn)記載和現(xiàn)已得到確認(rèn)的考古發(fā)現(xiàn)，至少有五千年了，而漢字起源的歷史就是中國(guó)古代文明的歷史開(kāi)端，所以我們通常說(shuō)漢族有五千年文明史�？脊藕臀墨I(xiàn)記載說(shuō)明，漢字起源于新石器時(shí)代仰韶文化時(shí)期，大約公元前四千年，公元前兩千年開(kāi)始進(jìn)入字符積累階段，商代時(shí)期已形成相當(dāng)系統(tǒng)的文字體系。漢字這個(gè)名稱，得名于漢族和漢朝，是當(dāng)今世界上使用人口最多的文字，也是流傳范圍最大的一種文字。新中國(guó)成立，在20世紀(jì)50年代，組織專門機(jī)構(gòu)對(duì)漢字的形音義進(jìn)行了規(guī)范，俗稱“簡(jiǎn)體字”，并一些工具書普及推廣，在這些工具書上并列簡(jiǎn)化漢字和繁體字。簡(jiǎn)體字在中國(guó)大陸、新加坡等東南亞地區(qū)使用，港澳臺(tái)等地區(qū)仍使用“繁體字”[1]。

　　2平面廣告設(shè)計(jì)中文字的類型與效果

　　平面廣告設(shè)計(jì)中使用的文字可以分為兩種類型，即：漢字與拉丁字，這兩種文字屬于圖形符號(hào)，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展與演變，從而形成了具有獨(dú)特魅力的文字體系。從漢字中仍可以感受到象形文字的魅力，其字體比較規(guī)則，呈方形，筆畫豐富、詞義深遠(yuǎn)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字的應(yīng)用要注重其形與意的結(jié)合，有效地結(jié)合產(chǎn)品的信息與文字的魅力，提升表達(dá)的效果拉丁字是由26個(gè)字母組成的，通過(guò)字母的重組，形成不同的詞，從而對(duì)其進(jìn)行使用，在平面廣告設(shè)計(jì)中，拉丁文字的應(yīng)用要注重其整體效果[2]。

　　3平面廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的準(zhǔn)則

　　平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的設(shè)計(jì)與應(yīng)用要遵循其準(zhǔn)則，才能發(fā)揮文字的積極作用，從而提升平面廣告設(shè)計(jì)的效果。下文將闡述四點(diǎn)基本準(zhǔn)則，旨在保證其應(yīng)用的準(zhǔn)確性，提高其應(yīng)用的成效�？勺x性。平面廣告設(shè)計(jì)中文字要具有可讀性，根據(jù)文字的規(guī)范，其筆畫不宜增減，其形態(tài)不宜繁雜。文字的可讀性，建立于文字簡(jiǎn)潔的字形與完整的結(jié)構(gòu)，讓公眾易于認(rèn)讀與理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文字在廣告設(shè)計(jì)中的意義，并對(duì)產(chǎn)品的信息傳遞。文字在平面廣告設(shè)計(jì)中是重要的，文字設(shè)計(jì)要合理、科學(xué)，保證之字應(yīng)用的效果，在設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)文字的清晰度與文字的合理布局，逐漸增強(qiáng)文字的可讀性。獨(dú)特性。平面廣告設(shè)計(jì)中文字要具有獨(dú)特險(xiǎn)，文字是廣告設(shè)計(jì)中重要的環(huán)節(jié)，遵循其獨(dú)特性，文字傳遞的信息才能更加準(zhǔn)確、生動(dòng)，并讓人易于接受。文字的獨(dú)特主要注重設(shè)計(jì)的主題與接受對(duì)象，讓其設(shè)計(jì)具有針對(duì)性，從而滿足接受對(duì)象的需求。在平面廣告設(shè)計(jì)中文字的獨(dú)特性可以通過(guò)不同字體得以展現(xiàn)，如：深沉厚重的字體更適合于為運(yùn)輸與機(jī)械等產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)；談?shì)p松圓潤(rùn)的字體要以年輕人為設(shè)計(jì)對(duì)象可愛(ài)清新的字體可以設(shè)計(jì)學(xué)生用品。藝術(shù)性。平面廣告設(shè)計(jì)中文字要具有藝術(shù)性，通過(guò)藝術(shù)特色吸引公眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞。文字的藝術(shù)性要求在設(shè)計(jì)中，要注重文字的美感，并讓其具有時(shí)代性，進(jìn)而賈珍子的表達(dá)之字的藝術(shù)性，文字設(shè)計(jì)時(shí)要協(xié)調(diào)其形象性與裝飾性，使其盡量自然，給公眾帶來(lái)愉悅的享受。統(tǒng)一性。平面廣告設(shè)計(jì)中文字要具有統(tǒng)一性，要將文字形式與產(chǎn)品內(nèi)容相統(tǒng)一，文字首先要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容，在內(nèi)容表達(dá)具體、完整的基礎(chǔ)上，進(jìn)而再豐富文字的形式，讓其形式符合產(chǎn)品內(nèi)容與表達(dá)的主題。在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字形式多種多樣，在突出文字形式的同時(shí)要與內(nèi)容緊密結(jié)合、高度統(tǒng)一。

　　4漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法

　　漢字有著形態(tài)的復(fù)雜性以及表意的廣闊性等特點(diǎn)，而平面廣告設(shè)計(jì)正需要這一特點(diǎn)來(lái)表達(dá)廣告中所要包含的寓意，正因?yàn)檫@一本質(zhì)上的一致，平面廣告可以通過(guò)漢字所產(chǎn)生的視覺(jué)效果，引導(dǎo)廣告表現(xiàn)意圖，傳遞信息，傳播文化內(nèi)容，宣傳價(jià)值觀念，倡導(dǎo)生活方式，演繹意識(shí)形態(tài)等等，能夠在潛移默化的影響人們的生活，并且使得人們慢慢接受。漢字可以以字代圖或者以圖代字，這樣就使得漢字文化有情趣以及生命力。但是隨著社會(huì)文化的變化，為了滿足當(dāng)代的生活的需求以及文化的需要，這一表現(xiàn)語(yǔ)言也隨之而發(fā)展，成為平面廣告與大眾溝通的橋梁，增強(qiáng)傳達(dá)的效果。

　　4.1結(jié)體化的表現(xiàn)手法

　　在漢字的形狀中，結(jié)體的造型獨(dú)特而復(fù)雜，有著一種形體美，這樣就可以使用增減或者改造之類的方法，改變漢字的形狀，將字態(tài)美化，使之變形，這樣漢字的每一個(gè)形狀或者新表情就會(huì)使得設(shè)計(jì)具有很明顯的特征，具有個(gè)性，形成一種獨(dú)特而又新穎的視覺(jué)形象，用來(lái)突出顯示平面廣告的主題。

　　4.2圖形化的表現(xiàn)手法

　　漢字的本質(zhì)就是一種特殊的圖形，具有圖形的美感，漢字的圖形化表示就使得漢字具有突出特色，這樣就能夠給人不同以及全新的視覺(jué)享受以及感覺(jué)。而在現(xiàn)代漢字圖形化的表現(xiàn)本來(lái)是是平面廣告設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用的創(chuàng)作素材，再在其中添加一點(diǎn)圖畫，字形合理的結(jié)合，重點(diǎn)突出漢字的圖案化，并且作為平面廣告的主體來(lái)進(jìn)行處理，這樣的設(shè)計(jì)方法更能夠使主題變得鮮明，突出個(gè)性，準(zhǔn)確會(huì)意。

　　4.3意境化的表現(xiàn)手法

　　在上面的兩種表現(xiàn)手法都是以漢字的形狀為主來(lái)表現(xiàn)而意境化表現(xiàn)則是采用民族傳統(tǒng)的元素要多一些。而對(duì)于漢字和傳統(tǒng)元素之間重構(gòu)方法大多數(shù)是用外在的形狀來(lái)突出所包含的意思，使人們可以對(duì)在已有的漢字意境上再度深思，增強(qiáng)想象的空間，是漢字再度意境化，進(jìn)一步來(lái)深化表現(xiàn)的主題。有人分別以“山”“云”“風(fēng)”“水”作為主題來(lái)表現(xiàn)漢字的意境化，這時(shí)的畫面是以水墨的漢字為表現(xiàn)形式，運(yùn)用氣韻連接線條以及遒勁的筆墨，展現(xiàn)出寧?kù)o以及純潔的意義，可以使人體會(huì)到山的“博大”、云的“飄逸”、風(fēng)的“無(wú)影”以及水的“靈動(dòng)”，讓人們可以感受到言已盡而意無(wú)窮的情境，塑造了良好的意境以及氛圍。

　　5漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

　　5.1創(chuàng)作的靈感

　　漢字的內(nèi)涵融入平面廣告設(shè)計(jì)的意義

　　雖然現(xiàn)代平面的廣告設(shè)計(jì)是形成于西方，在我國(guó)進(jìn)行消化以及吸收就要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，由于西方主義中心化的傾向，這樣就造成了西方標(biāo)準(zhǔn)成為通行世界的標(biāo)準(zhǔn)。于是我國(guó)一些平面廣告設(shè)計(jì)師為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，與世界的設(shè)計(jì)接軌的，就盲目地用西方標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范自己的設(shè)計(jì)，只注重形式，而不注重內(nèi)涵，所以就導(dǎo)致了達(dá)到的視覺(jué)效果沒(méi)有當(dāng)初所設(shè)定的表現(xiàn)內(nèi)涵。同時(shí)還側(cè)重強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，認(rèn)為傳統(tǒng)的圖形、文化的審美是群眾所喜聞的，就是最好的創(chuàng)作素材，從而就會(huì)拒絕吸收西方一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念。這樣就因?yàn)闁|西文化的差異，而使西方的設(shè)計(jì)師無(wú)法理解東方的民族文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)生隔閡。

　　5.2選題的構(gòu)造思路：漢字的選擇以及設(shè)計(jì)

　　確立創(chuàng)作的靈感以及方向后，就要收集資料，整合信息，選擇要使用的漢字。因漢字是文化瑰寶和精神的家園。不論是從哪一方面漢字都能引起人們的聯(lián)想，給人美的享受，但是在確定好了選題的構(gòu)造思路后，發(fā)現(xiàn)只是用漢字去突出主旨，無(wú)法體現(xiàn)豐富的內(nèi)涵以及表達(dá)的理念。所以考慮到廣告作品本身作為一個(gè)載體，所能夠承受想像越多，給人想象的空間越大。

　　5.3設(shè)計(jì)的主題

　　在平面廣告設(shè)計(jì)中，其主題要鮮明并具有個(gè)險(xiǎn)，文字的應(yīng)用將突出其主題，選用適當(dāng)?shù)奈淖郑瑢?duì)其進(jìn)行處理，通過(guò)文字的應(yīng)用，能夠讓人產(chǎn)生想象，并為之帶來(lái)美感，使公眾產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。雖然文字能夠全方位展現(xiàn)其主題，但存在一定的缺陷，不能全的表達(dá)其內(nèi)涵與理念，通過(guò)文字想象，公眾將有效的理解其內(nèi)涵與理念，從而提升廣告作品的效果。

　　5.4設(shè)計(jì)以及制作

　　隨著科技的進(jìn)步，推廣了平面廣告發(fā)展，使其創(chuàng)意領(lǐng)域得到了很大程度上的發(fā)揮，為了要統(tǒng)一廣告作品視覺(jué)的沖擊力以及氣場(chǎng)的基調(diào)，使用了一系列的廣告創(chuàng)作中延展視覺(jué)的技巧以及方法，可以用相同技法進(jìn)行不同組合，再加上加色彩、補(bǔ)色明度以及純度間和諧的對(duì)比，形成漢字的粗宋筆畫透疊和相切的色澤合理穿插，實(shí)現(xiàn)畫面虛虛實(shí)實(shí)的效果，呈現(xiàn)出了一種動(dòng)態(tài)的感知。雖然這需要不斷試驗(yàn)，才能產(chǎn)生創(chuàng)意理解上的共鳴。雖然筆畫在漢字中是很平凡的，但是還是可以在平凡紅中提煉創(chuàng)意，在平面里創(chuàng)造不平凡，這既是技巧與形式的結(jié)合，也是思想滲透和文化交融。

　　6結(jié)束語(yǔ)

　　總之，文字是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素之一，與圖形、色彩一起構(gòu)成整個(gè)畫面。隨著平面廣告制作水平的提高，廣告設(shè)計(jì)對(duì)文字元素的要求越來(lái)越高。隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，信息傳播、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，而平面戶告對(duì)其發(fā)揮著重要影響。伴隨我國(guó)創(chuàng)意文化的發(fā)展，文字在平面戶告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用將更為廣泛。