努力打造廣告學(xué)專業(yè)的核心競爭力論文

　　第一，我國的廣告學(xué)專業(yè)點(diǎn)的劇烈增長截至2005年，經(jīng)教育部審批或備案的新聞傳播類專業(yè)點(diǎn)為661個，其中新聞學(xué)209個，廣播電視新聞學(xué)146個，編輯出版學(xué)50個，傳播學(xué)24個，廣告學(xué)專業(yè)點(diǎn)多達(dá)232個。僅就數(shù)量而言，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)一級學(xué)科之內(nèi)數(shù)量專業(yè)點(diǎn)最多的三級學(xué)科。數(shù)量的劇增，招生規(guī)模的擴(kuò)大，必然導(dǎo)致大量的專業(yè)點(diǎn)同質(zhì)化競爭。各專業(yè)點(diǎn)需要探索并提升自身核心競爭力，增加自己的專業(yè)吸引力，否則難以生存和發(fā)展。

　　第二，廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)全面開放的要求廣告產(chǎn)業(yè)距離價(jià)值觀念、意識形態(tài)等因素較遠(yuǎn)，是大眾傳播產(chǎn)業(yè)中對外開放程度最大的一個板塊。2005年12月10日之后，國家允許建立獨(dú)立的外資廣告公司。國際廣告企業(yè)與本土廣告企業(yè)已經(jīng)開始在同一起跑線上競爭，大大提升了廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的開放和國際化程度。產(chǎn)業(yè)的全面開放和日益走向國際化，廣告專業(yè)人才的國際化、全球化趨勢，需要提升專業(yè)自身的核心競爭力。

　　第三，市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展的需要市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，盡管教育不是產(chǎn)業(yè)，但教育不可能脫離競爭的大環(huán)境。教育要素市場、學(xué)生人才市場，都是依靠競爭機(jī)制來推進(jìn)的。因此，專業(yè)的發(fā)展也只能依靠提高核心競爭力來維護(hù)。

　　第四，就業(yè)市場競爭對手多元化隨著高等教育的改革不斷深入發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)在專業(yè)人才市場的競爭對手將是擁有更強(qiáng)競爭力的各類大眾傳播業(yè)專業(yè)和其他相關(guān)專業(yè)。新聞學(xué)、媒介經(jīng)營管理、廣播電視等大眾傳播類專業(yè)，甚至包括中文、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)等非大眾傳播類專業(yè)培養(yǎng)口徑逐步拓寬，也可能占領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)的存在空間。在這種條件下，僅僅依靠形成廣告學(xué)專業(yè)與同類新聞傳播類專業(yè)競爭的競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要打造專業(yè)的核心競爭力，與其他的強(qiáng)勢專業(yè)競爭。

　　第五，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念的變化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的運(yùn)作理念正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，由“以物為本”轉(zhuǎn)向“以人為本”。產(chǎn)業(yè)理念的演變要求廣告教育轉(zhuǎn)向人本化的廣告教育。所謂人本化的廣告教育，不只是以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展為中心來整合教育教學(xué)資源，而且，專業(yè)本身也要打造品牌，提升知名度和美譽(yù)度，形成以人為本的專業(yè)文化和核心競爭力。所以，基于這樣五個方面的原因，我們必須思考和討論打造廣告學(xué)專業(yè)的核心競爭力問題。

　　如何理解廣告學(xué)專業(yè)的核心競爭力

　　"核心競爭力的概念是由管理學(xué)家布羅哈德和哈默在1990年的《哈佛商業(yè)評論》一篇論文中提出的：“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能�！盵1]在布羅哈德和哈默看來，核心競爭力首先應(yīng)該能為企業(yè)提供進(jìn)入不同市場的潛力。其次，核心競爭力對最終產(chǎn)品的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)巨大。最后，一個企業(yè)的核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所模仿和復(fù)制的。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎對企業(yè)的核心競爭力也作了精當(dāng)?shù)慕缍ǎ骸捌髽I(yè)的存亡取決于是否具有核心競爭能力，即是否具有獨(dú)特的資源和能力，這種獨(dú)特性具體表現(xiàn)為你所擁有的資源是偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉的�！盵2]所謂“偷不去”，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)品牌、文化;所謂“買不來”，是指這些資源不能從市場上獲得;所謂“拆不開”，是指社會組織的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢;所謂“帶不走”，是指資源的組織性，整合社會組織所有資源形成的競爭力，才是其核心競爭力;所謂“溜不掉”，是指不斷創(chuàng)造新的競爭力，持久的競爭力。

　　廣告學(xué)專業(yè)的核心競爭力，屬于這個專業(yè)最重要、最關(guān)鍵的能力。如果理解為一個專業(yè)所具有的獨(dú)特的資源和能力的話，它也是“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”，否則就不是核心競爭力，而是一般的競爭力。這樣的專業(yè)核心競爭力，是一種準(zhǔn)確定位、專業(yè)愿景、專屬資源的整合而形成的組織化的能力，或者換言之，是一種廣告學(xué)專業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了“知識和技能”。準(zhǔn)確的定位強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)本身要通過研究社會發(fā)展和大眾傳播產(chǎn)業(yè)人才的需求大勢，找到自身的目標(biāo)市場，找到自己在目標(biāo)消費(fèi)者“心智”中的與眾不同的位置，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略定位。專業(yè)愿景是對于本專業(yè)未來的樣子的陳述，是一種對于專業(yè)發(fā)展的洞察和預(yù)見。它是整合師資隊(duì)伍，銜接人心和精神的東西，為專業(yè)的師生員工的專業(yè)行為提供共同的價(jià)值觀念，也是形成專業(yè)品牌精髓的基礎(chǔ)。專屬資源突出的是本專業(yè)擁有的，包括相關(guān)背景學(xué)校的品牌影響力可能提供的各種資源。

　　在我國的廣告學(xué)教育界，經(jīng)過多年的探索，已經(jīng)形成了包括北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)等高校在內(nèi)的一批具有一定核心競爭力和較大影響力的品牌專業(yè)。那么，其他高校的廣告學(xué)專業(yè)面對日益激烈的同質(zhì)化競爭，應(yīng)該如何打造自身的核心競爭力呢?從1999年以來，我們從專業(yè)定位、育人模式、專業(yè)愿景、隊(duì)伍建設(shè)、整合專屬資源、凝煉科研方向、探索學(xué)術(shù)交流等方面進(jìn)行了打造專業(yè)競爭力的初步探索。這里，介紹我們的部分想法和做法。

　　專業(yè)定位上力求差異：1999年經(jīng)國家農(nóng)業(yè)部和國家教委批準(zhǔn)，我們設(shè)立了全國農(nóng)林高校的第一家廣告學(xué)專業(yè)，也是全國農(nóng)林高校的第一個新聞傳播類專業(yè)，同時(shí)設(shè)立廣告與傳播學(xué)系。在論證專業(yè)的時(shí)候，首先解決的問題就是本專業(yè)的差異化定位。武漢地區(qū)是我國重要的新聞傳播類專業(yè)教育基地，設(shè)有新聞傳播類專業(yè)的高校有16家。特別是武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校，從20世紀(jì)80年代初期就開始了新聞傳播類專業(yè)的教育，他們定位準(zhǔn)確，學(xué)科發(fā)展水平很高，目前已經(jīng)設(shè)立了一級學(xué)科博士點(diǎn)。我們既要向他們學(xué)習(xí)怎么樣使專業(yè)建設(shè)更為規(guī)范一些，又不能套用他們的發(fā)展模式，亦步亦趨。

　　怎樣在戰(zhàn)略上尋求超常規(guī)發(fā)展的新思維，策略上探索揚(yáng)長避短的新路徑，就成為專業(yè)定位首先要解決的問題。例如，武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的定位突出了綜合大學(xué)人文底蘊(yùn)豐厚、學(xué)科種類齊全、新聞和傳播教育水平高的優(yōu)勢，面向省級以上媒體和跨國傳播公司和高校培養(yǎng)創(chuàng)意策劃和管理人才;華中科技大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)突出了多學(xué)科背景，尤其是現(xiàn)代傳播技術(shù)優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�為特色。我們�?yīng)該如何定位呢?制定專業(yè)教學(xué)計(jì)劃之前，我們首先在武漢、廣州等地進(jìn)行了廣告學(xué)專業(yè)人才需求調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)需要的是既能動腦，具有創(chuàng)造性，進(jìn)行策劃、創(chuàng)意，又能動手，熟悉廣告表現(xiàn)和媒體傳播的復(fù)合型人才。這一結(jié)論，耦合了1898年張之洞創(chuàng)辦湖北農(nóng)務(wù)學(xué)堂時(shí)，為我校提出的“知行合一，手腦并用”的校訓(xùn)的內(nèi)涵。我們的專業(yè)以此作為定位的主要依據(jù)，以學(xué)生創(chuàng)意策劃能力、市場調(diào)查和營銷能力的培養(yǎng)為主，又兼顧廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)技能的訓(xùn)練，主要面向大中型企業(yè)、廣告公司和媒體廣告部門培養(yǎng)人才。這樣從專業(yè)定位方面，既實(shí)施差異化策略，與武漢大學(xué)等綜合大學(xué)相區(qū)別，又不一般地強(qiáng)調(diào)學(xué)校的傳統(tǒng)農(nóng)學(xué)特色，以便學(xué)生在專業(yè)人才市場上具有比較寬口徑的適應(yīng)性。

　　育人模式上追求特色：根據(jù)專業(yè)定位，逐漸形成了具有一定特色的相對穩(wěn)定的人才培養(yǎng)模式。我們的育人模式可以概括為“一個理念”、“六個注重”。所謂“一個理念”就是，以創(chuàng)造能力和實(shí)踐動手能力培養(yǎng)為核心整合設(shè)置課程體系，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容和方法。所謂六個注重”即：

　　第一，課程設(shè)置注重激發(fā)學(xué)生的專業(yè)興趣。除了根據(jù)學(xué)科框架和廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，設(shè)置從廣告調(diào)查到效果評估的系統(tǒng)的專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)課程以外，在低年級，我們結(jié)合文化素質(zhì)教育的要求，設(shè)置了并要求學(xué)生選修《經(jīng)典與獲獎廣告作品賞析》、《影視廣告賞析》、《創(chuàng)造思維》等課程，讓學(xué)生接觸那些富有創(chuàng)意的、生動的、具有沖擊力和震撼力的中外優(yōu)秀廣告作品，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)專業(yè)意識，促使學(xué)生自覺地對廣告符號、廣告現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)造性思考。

　　第二，教學(xué)內(nèi)容注重創(chuàng)新性。大量的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課，的內(nèi)容，既要規(guī)范，又要新穎。在新穎方面，要求專業(yè)教師及時(shí)捕捉廣告學(xué)科和產(chǎn)業(yè)的前沿動態(tài)，及時(shí)將行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點(diǎn)、新方向、新現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容，特別注意突出前沿動態(tài)的創(chuàng)新之處，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)創(chuàng)新過程的同時(shí)，激發(fā)自身的創(chuàng)造潛能。

　　第三，教學(xué)方法注重互動溝通。為了有效地杜絕滿堂灌或者照本宣科現(xiàn)象，根據(jù)廣告學(xué)科案例多、作品多、新傳播現(xiàn)象層出不窮的特點(diǎn)，案例教學(xué)、活動教學(xué)等可以進(jìn)行師生互動、討論的方法是我們的專業(yè)課教學(xué)的主要方法。正是在互動教學(xué)過程中，不僅活躍了課堂，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的自由創(chuàng)造能力和批判精神。

　　第四，教學(xué)手段注重多媒體手段的運(yùn)用。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的多媒體教室數(shù)量位居武漢地區(qū)高校之冠，以中青年教師為主體的專業(yè)教師們都能夠熟練地使用PPT,媒體廣告符號和廣告活動過程的信息能夠在課堂教學(xué)中得到充分呈現(xiàn)，讓學(xué)生得到充分的直觀熏陶。

　　第五，注重指導(dǎo)學(xué)生積極參加全國性專業(yè)競賽活動。我們每年都組織學(xué)生參加中國廣告學(xué)院獎、時(shí)報(bào)廣告“金犢獎”、“金鉛筆”中國青年創(chuàng)意營、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大賽等全國性的專業(yè)競賽活動。第六，注重課程實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)習(xí)。我們建成了包括廣告策劃與表現(xiàn)實(shí)驗(yàn)室、畫室、廣告攝影與攝像實(shí)驗(yàn)室在內(nèi)的廣告?zhèn)鞑�專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，擁有蘋果設(shè)計(jì)系統(tǒng)、大型噴繪機(jī)、71臺聯(lián)想奔4計(jì)算機(jī)等在內(nèi)的實(shí)驗(yàn)儀器設(shè)備，基本上能夠滿足廣告創(chuàng)意、實(shí)用美術(shù)基礎(chǔ)、廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文處理等課的實(shí)驗(yàn)教學(xué)需要。我們還建成了近十家校外實(shí)踐基地，對部分與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密的課程，除了校內(nèi)實(shí)驗(yàn)之外，還專門安排了時(shí)間，要求學(xué)生去校外企業(yè)、媒體、廣告公司進(jìn)行課程實(shí)習(xí)。而在第八學(xué)期，在畢業(yè)論文答辯之前，專門安排整塊時(shí)間，要求學(xué)生到武漢、廣州、北京、上海等城市進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)。

　　用專業(yè)愿景整合隊(duì)伍建設(shè)：我們學(xué)校人文底蘊(yùn)并不豐厚，文科學(xué)科發(fā)展基礎(chǔ)很弱。因此，我們的專業(yè)發(fā)展思路總體上分為三步走：第一步，本科的規(guī)范化建設(shè)(1999——2003);第二步，特色化發(fā)展(2003年以后)，建設(shè)碩士點(diǎn);第三步，鑄造學(xué)科優(yōu)勢(2010年以后)，開始更高層次的學(xué)科建設(shè)。先規(guī)范化建設(shè)，完成專業(yè)的基本建設(shè)，再特色化發(fā)展，提升辦學(xué)實(shí)力，然后優(yōu)勢化發(fā)展，形成明顯的專業(yè)和學(xué)科優(yōu)勢，力爭在十五到二十年時(shí)間，把我們的廣告學(xué)專業(yè)打造成為在國內(nèi)有明顯優(yōu)勢的，有一定影響力和知名度的廣告教育品牌專業(yè)。正是這個專業(yè)愿景成為教師隊(duì)伍的粘合劑，學(xué)科建設(shè)的推動力。1999年以來，我們先后從武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、蘭州大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、四川大學(xué)、北京服裝學(xué)院、湖北美術(shù)學(xué)院等高校引進(jìn)碩士生、博士生10余人，組建教師隊(duì)伍。更重要的是，我們引導(dǎo)教師圍繞專業(yè)發(fā)展愿景，設(shè)定個人發(fā)展的目標(biāo)，力求個人發(fā)展與專業(yè)發(fā)展互相推動：一個方面，把學(xué)科組織的專業(yè)愿景轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)員工的事業(yè)夢想和目標(biāo)，另一方面“把員工心目中的夢想轉(zhuǎn)化成為未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃并致力于它的發(fā)展�！盵3]這些都有效地促進(jìn)了教師隊(duì)伍有序而又健康的成長。目前，本專業(yè)80%以上的教師具有碩士或博士學(xué)位;從職稱結(jié)構(gòu)上看，有2名教授，7名副教授，4名講師，還有6名青年教師。隊(duì)伍的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)和職稱結(jié)構(gòu)基本能夠滿足學(xué)科建設(shè)的需要�，F(xiàn)在正在實(shí)施專業(yè)建設(shè)的第二步。

　　整合挖掘?qū)�屬資源：從廣告學(xué)專業(yè)的角度看，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)科在三個方面具有明顯優(yōu)勢一是生命科學(xué)，在教育部2003、2004年的排序中，我校的生命科學(xué)學(xué)科位于全國高校的第四位(北大、清華、復(fù)旦之后)二是農(nóng)村社會學(xué)、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科居于同類高校前茅三是農(nóng)產(chǎn)品營銷的教學(xué)和研究處于全國先進(jìn)地位。我們認(rèn)為，這些專屬資源也是我們廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)的重要資源。從2004年開始，我們不僅在專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃里，要求本科學(xué)生要掌握生命科學(xué)的基本常識，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本渠道和特點(diǎn)，而且在建設(shè)碩士點(diǎn)的思路中，我們設(shè)立了廣告?zhèn)鞑シ较虻耐瑫r(shí)，還設(shè)立了社會傳播的研究方向，側(cè)重研究中國鄉(xiāng)村社會的傳播問題，以此來鑄造我們的專業(yè)特色和學(xué)科特色。