廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建論文

　　廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直觀反映，在引導(dǎo)消費、擴大就業(yè)、拉動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面具有重要作用。但是，我國目前的廣告業(yè)的總體狀況與其經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展很不相稱，主要表現(xiàn)是缺乏專業(yè)的人才，營銷方法的單一、古板，廣告從業(yè)人員缺乏創(chuàng)新意識，造成了國內(nèi)廣告市場發(fā)展的極不平衡。

　　作為地方院校，我們理所應(yīng)當(dāng)為地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)所需要的人才。我們認(rèn)為，本科層次培養(yǎng)的廣告專業(yè)的人才，應(yīng)該是掌握必要的基礎(chǔ)理論，具有運用所掌握的知識及技術(shù)解決實際問題的能力，具有人文素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。這種人才培養(yǎng)的本質(zhì)就是使人才在知識、能力、素養(yǎng)方面的科學(xué)化。我們的教學(xué)改革就是要理論教學(xué)與實踐教學(xué)并重，強化基本技能訓(xùn)練，通過系統(tǒng)的實踐教學(xué)強化學(xué)生的創(chuàng)新能力。

　　一、廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

　　構(gòu)建實踐教學(xué)體系，是高校培養(yǎng)創(chuàng)新人才的有效措施。我們實踐教學(xué)體系的建構(gòu)主要是通過以下幾個方面來完成的：1

　　、以課程實驗、課程實習(xí)的方式培養(yǎng)學(xué)生的動手能力廣告學(xué)專業(yè)中的理論課程涉及到廣告活動的某些過程，如果僅僅是理論上的講解，學(xué)生沒有感性的認(rèn)識，影響他們對教學(xué)內(nèi)容的理解;如果教師滿堂灌的話，學(xué)生永遠(yuǎn)處在一個被動的狀態(tài)。為了使我們的理論教學(xué)中也能調(diào)動學(xué)生對廣告的興趣，我們需要設(shè)計一些實驗和實習(xí)的環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在實踐中找到學(xué)習(xí)廣告的樂趣，提高他們的動手能力。

　　2、以實訓(xùn)課程、實習(xí)課程的設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能有些專業(yè)課程在實驗室模擬的基礎(chǔ)上，我們還設(shè)置了實訓(xùn)課程，針對教學(xué)內(nèi)容選擇策略單讓學(xué)生完成真正的廣告實踐過程。如圖形設(shè)計課，在教學(xué)計劃中設(shè)置了8學(xué)時的實驗課，但為了使學(xué)生把這些知識快速地轉(zhuǎn)化為解決問題的能力，我們還設(shè)置了48學(xué)時的“圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)”實訓(xùn)課，以具體的廣告策略單為對象來訓(xùn)練學(xué)生的圖形設(shè)計與表現(xiàn)能力。有的課程在完成理論教學(xué)后必須及時組織學(xué)生實習(xí)來消化教學(xué)內(nèi)容，如廣告攝影與攝像技術(shù)，這門課程是安排在第五學(xué)期共64學(xué)時，其中講授48學(xué)時，16學(xué)時的實驗。為了讓學(xué)生真正掌握廣告的攝像技術(shù)配合后續(xù)的“影視廣告的編導(dǎo)與制作”課程，我們在第六學(xué)期設(shè)置了“影視廣告操作實踐”的實習(xí)課程，這個課程就是通過老師的指導(dǎo)，讓學(xué)生利用課余時間自己去選產(chǎn)品、寫腳本、拍攝，最終合成影視廣告作品。

　　3、以開放實驗室項目、參加專業(yè)比賽，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

　　廣告的生命就是創(chuàng)新，為了提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，我們每一年都要通過開放實驗室的項目和組織學(xué)生參加全國廣告學(xué)專業(yè)的比賽來提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力。這些項目和比賽最大的特點就是針對性很強。

　　2009年—2011年共有222人在國內(nèi)廣告業(yè)權(quán)威比賽中獲獎，獲獎的作品數(shù)量為96件，其中7件作品獲得國家等級獎這些賽事包括時報廣告金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告學(xué)院獎、ONESHOW中國青年創(chuàng)意競賽、“中國策”全國大學(xué)生營銷策劃大賽，這五大賽事是國內(nèi)目前最具權(quán)威的大學(xué)生廣告專業(yè)比賽。

　　在我們學(xué)生的獲獎作品中，覆蓋了平面、廣播、影視戶外、策劃等類別，尤其是在五大賽事中同時有不同類別的作品獲獎?wù)f明我們的教學(xué)和實訓(xùn)的效果得到了社會的認(rèn)可。

　　4、以畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文來培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和專業(yè)素質(zhì)

　　人才市場對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生不僅僅是需要他們具有專業(yè)知識技能還需要他們的具有專業(yè)素質(zhì)和綜合能力，我們通過對畢業(yè)實習(xí)的精心組織、跟蹤指導(dǎo)，畢業(yè)論文、畢業(yè)設(shè)計的耐心指導(dǎo)，幫助學(xué)生提高專業(yè)素質(zhì)和綜合能力。

　　二、廣告學(xué)專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的構(gòu)建

　　大學(xué)的培養(yǎng)模式是與其培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)理念緊密相關(guān)的。我們的培養(yǎng)目標(biāo)是廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作人才，我們的人才培養(yǎng)的理念是知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展。這就是說，我們是通過廣告學(xué)知識的講授培養(yǎng)學(xué)生的能力與素質(zhì)，這個能力與素質(zhì)能夠使學(xué)生在工作中不斷地去接受新的知識為自己充電，能夠使學(xué)生滿足相關(guān)崗位以及不同崗位的需要進(jìn)而做到人才的適應(yīng)廣。

　　針對培養(yǎng)計劃，我們把培養(yǎng)模式確定為“以基礎(chǔ)教學(xué)搭建專業(yè)知識體系、以賽事實訓(xùn)促進(jìn)創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)換、以校園文化打造人文素養(yǎng)”的三位一體的培養(yǎng)模式，這一模式貫徹了知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的人才培養(yǎng)理念。

　　1、以基礎(chǔ)教學(xué)搭建專業(yè)知識體系

　　在我們的課程體系中，課程教學(xué)由六大模塊組成：公共必修課、學(xué)科通識課、專業(yè)必修課、公共選修課、專業(yè)選修課、實踐類課程組成。公共課、公選課是全校資源課程，其他的課程都是專業(yè)課程。在專業(yè)課程中，我們圍繞著培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)立了1+2的專業(yè)課程。

　　所謂的“1”，就是貫穿始終的基礎(chǔ)知識的教學(xué)，如公共必修課、公共選修課、通識課、修養(yǎng)系列的專業(yè)選修課，這些課程就是為夯實學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)和提高人文素養(yǎng)而設(shè)置的。

　　所謂的“2”，就是2個方向的課群，即廣告策劃創(chuàng)意課群和廣告設(shè)計制作課群，每個課群設(shè)有專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、實訓(xùn)課、實習(xí)課程等，這些課程是為培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)而設(shè)置的。

　　這些課程為學(xué)生搭建了專業(yè)的知識體系，這是本科層次教學(xué)區(qū)別于專科層次教學(xué)的本質(zhì)所在，使學(xué)生進(jìn)入崗位后能夠做到適應(yīng)快后勁足。

　　2、以賽事實訓(xùn)促進(jìn)創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)換

　　我們認(rèn)為，過早讓學(xué)生進(jìn)入崗位實習(xí)并不是實踐教學(xué)的上策。表面上看，學(xué)生在大學(xué)讀書期間，如大二或是大三時就進(jìn)入廣告公司實習(xí)是對理論教學(xué)的補充，學(xué)生也確實能在實踐中學(xué)到很多的東西。但是，廣告實踐中很多的環(huán)節(jié)不是一種創(chuàng)造力的體現(xiàn)，而是一種程式化的過程，現(xiàn)實與理想還是有相當(dāng)?shù)木嚯x。在這種情況下，學(xué)生對于專業(yè)的敬畏和熱情過早地得以釋放，反而影響了學(xué)生的創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

　　所以，為了保護(hù)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力，我們通過實訓(xùn)課程和專業(yè)比賽來激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)新意識。無論是實訓(xùn)課程還是廣告比賽，過程都是“真”的，學(xué)生根據(jù)廣告主的要求，完成了廣告調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、媒體策略的選擇等全過程，教師全過程的監(jiān)控使學(xué)生在不斷的否定中完成了飛躍，提高了他們的創(chuàng)新能力。

　　3、以校園文化打造人文素養(yǎng)

　　我們認(rèn)為，在大學(xué)本科階段僅僅注重學(xué)生專業(yè)的培養(yǎng)還是不夠的，還需要培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，這些不是在課堂教學(xué)能獨立完成的。為了讓學(xué)生具有社會責(zé)任感、正義感和正確的人生觀、價值觀，我們通過校園文化活動來完成對學(xué)生的人文素養(yǎng)的打造。

　　因為我們的廣告學(xué)專業(yè)是設(shè)立在文學(xué)院，我們組織學(xué)生參加學(xué)院的各種社團(tuán)活動，通過大學(xué)生辯論賽、戲劇節(jié)以及各種協(xié)會的活動，讓學(xué)生吸收文學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)等方面的知識與營養(yǎng)，學(xué)生們在這些活動中陶冶情操，推崇人的感性和情感，追求人生和社會的美好境界。這些活動，也提高了學(xué)生的團(tuán)隊意識和集體主義觀念，在我們近幾年學(xué)院的活動中，廣告班的同學(xué)以他們的創(chuàng)意和合作精神在各項活動中都有上乘的表現(xiàn)，贏得了大家的肯定。

　　三、我們的體會

　　在我們的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革的實踐中，我們有以下的體會：

　　1、基礎(chǔ)課教學(xué)是本科層次培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的先決條件

　　在本科層次的教學(xué)中，一定要重視基礎(chǔ)課的教學(xué)，確保基礎(chǔ)課教學(xué)質(zhì)量，這是我們學(xué)生創(chuàng)新能力形成的前提條件。如何保證基礎(chǔ)課的教學(xué)質(zhì)量呢?

　　首先是結(jié)構(gòu)的科學(xué)、課時的保證、教材的適用。結(jié)構(gòu)的科學(xué)就是基礎(chǔ)課程體系要科學(xué)，我們的廣告學(xué)專業(yè)是建立在文學(xué)院，學(xué)生的生源情況決定了他們?nèi)狈γ佬g(shù)基礎(chǔ)，雖然我們培養(yǎng)的不是廣告專業(yè)的設(shè)計人員，但是如果一個廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生連最起碼的構(gòu)圖和設(shè)計軟件都不會，就很難在廣告公司創(chuàng)造他們的價值�？晌覀儫o論怎樣去彌補，也無法在短期內(nèi)使他們能夠跟藝術(shù)類生源相抗衡。所以，我們必須為他們設(shè)計一個結(jié)構(gòu)科學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)課程體系。

　　我們的課程體系是這樣的：前兩個學(xué)期是傳播學(xué)通識課程的必修和廣告學(xué)專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)課程的選修，第三四五學(xué)期是廣告學(xué)專業(yè)的骨干課程和廣告學(xué)專業(yè)技術(shù)專業(yè)課程的必修和不同系列的選修，第六七學(xué)期是專業(yè)的廣告研究和應(yīng)用技術(shù)的學(xué)習(xí)，第八學(xué)期是專業(yè)實習(xí)。不僅如此，還要更新教學(xué)內(nèi)容，使課堂教學(xué)理論聯(lián)系實際，保持與業(yè)界的同步發(fā)展;還要改進(jìn)教學(xué)方法，通過現(xiàn)代化的教學(xué)手段保證傳遞知識的準(zhǔn)確和有效。通過這樣的設(shè)計構(gòu)建了學(xué)生專業(yè)知識的科學(xué)性。

　　2、課程實習(xí)是提高學(xué)生運用知識解決問題能力的有效途徑

　　在我們的專業(yè)課程設(shè)計上，大部分的課程都安排了課程實習(xí)，具體的課時根據(jù)課程的性質(zhì)來確定。這些4—8學(xué)時的實習(xí)是教師針對教學(xué)內(nèi)容為學(xué)生專門設(shè)計的實習(xí)環(huán)節(jié)，實習(xí)的方式不同，有的是帶領(lǐng)學(xué)生去廣告公司參觀，有的是請廣告公司的專業(yè)人員針對課程涉及的專業(yè)問題進(jìn)行現(xiàn)場演示與解答，有的是給學(xué)生布置專項調(diào)查讓學(xué)生熟悉市場，還有的是提出問題讓學(xué)生具體設(shè)計解決方案，等等。多種形式的課程實習(xí)使學(xué)生的分析問題解決問題的能力有了很大的提高。

　　3、參加專業(yè)廣告賽事是實現(xiàn)學(xué)生與客戶需求接軌的良好機會

　　一般的學(xué)校都要組織廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生參加國內(nèi)的幾大專業(yè)賽事，通過比賽提高學(xué)生的實踐能力。我們認(rèn)為，參加廣告比賽不僅僅是實踐能力提高的問題，更主要的是在比賽中，通過策略單的分析，把握廣告主的需求，實現(xiàn)校園與社會接軌。無論是課程實習(xí)還是實訓(xùn)，我們都是由教師組織，學(xué)生很難樹立客戶意識，而比賽中的策略單、客戶的要求給學(xué)生一個全新的角度，讓學(xué)生必須站在消費者的立場、廣告主的立場去思考問題。而作品的是否獲獎也檢驗出學(xué)生能否被社會所認(rèn)可。

　　4、實訓(xùn)課程與專業(yè)課相匹配是提高學(xué)生創(chuàng)新能力的最佳手段

　　我們在制定教學(xué)計劃的時候，對一些專業(yè)的骨干課程還匹配了一定學(xué)時的實訓(xùn)課程，這些實訓(xùn)課程的設(shè)置主要是讓教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容為學(xué)生設(shè)計具體的任務(wù)，學(xué)生自愿結(jié)合小組，對現(xiàn)實廣告的某個環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬，實現(xiàn)過程再現(xiàn)。相同的課題不同的小組，競爭激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。

　　5、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的整體系統(tǒng)設(shè)計完善了實踐教學(xué)體系

　　從培養(yǎng)應(yīng)用型人才的定位目標(biāo)出發(fā)，強化實踐能力培養(yǎng)是保證人才培養(yǎng)質(zhì)量和特色的關(guān)鍵。我們的課程實習(xí)、開放實驗室項目、實訓(xùn)課程、參加專業(yè)比賽、假期的社會實踐、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文等實踐性環(huán)節(jié)的設(shè)計與完成，保證了基礎(chǔ)課程和專業(yè)課與實踐教學(xué)的有機結(jié)合，逐步完善了我們的實踐教學(xué)體系。6.綜合素質(zhì)的培養(yǎng)滿足了時代和社會對人才規(guī)格的需求作為本科層次的教學(xué)，我們不僅注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，而且在教學(xué)環(huán)節(jié)以及校園文化活動中更注意培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)、人文素養(yǎng)，這是我們最終要完成的本科生培養(yǎng)的終極目標(biāo)，就是要培養(yǎng)一個人格健全的人。