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論電視專業(yè)化頻道的營銷策略
論電視專業(yè)化頻道的營銷策略
關(guān)于電視頻道專業(yè)化的問題，可以說是當(dāng)前我國電視體制改革與進(jìn)一步發(fā)展的熱門話題之一。從某種意義上講，頻道專業(yè)化是中國電視業(yè)實現(xiàn)跨越式飛躍的一次機(jī)遇，甚至有人將頻道專業(yè)化稱之為中國電視事業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑。顯然，電視頻道專業(yè)化已是大勢所趨。但是，電視頻道專業(yè)化也面臨著許多具體的困難與問題，面臨著多方面的制約與挑戰(zhàn)。正因為如此，對于剛剛起步的我國電視專業(yè)化頻道運(yùn)作來講，借鑒海外電視業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗，尤其是引入頻道營銷的理念，應(yīng)當(dāng)說是十分緊迫，勢在必行的一個課題。
一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結(jié)果，以及媒體競爭的必然產(chǎn)物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢
隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實問題。實際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達(dá)150個有線網(wǎng)系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風(fēng)格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標(biāo)志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來，也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營銷策略，對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計與整合營銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競爭。
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