公司銷售人員串貨銷售

　　娃哈哈集團(tuán)公司2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。

　　一、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度

　　娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏�！蓖薰�哈的“聯(lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對防止竄貨具有重要意義。

　　二、實(shí)行級差價格體系

　　娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——三級經(jīng)銷商——零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價格管理體系，由于每個梯度都存在價格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，娃哈哈實(shí)行級差價格體系管理制度。娃哈哈為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售價，在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤，保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價格上堵住了竄貨的源頭。

　　三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度

　　選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。娃哈哈對經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會損害雙方的利益。

　　四、全面的激勵措施

　　很多廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，加上娃哈哈“無償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個經(jīng)銷商愿意用竄貨來破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？

　　五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化

　　在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。

　　六、企業(yè)控制促銷費(fèi)用

　　有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費(fèi)用。經(jīng)銷商和營銷人員將廠家撥給的促銷費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)廠家難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員往往從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，但促銷費(fèi)用完全

　　由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。因此。在促銷費(fèi)用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。

　　七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情

　　廠商之間的感情對防止經(jīng)銷商竄貨也非常重要。經(jīng)銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關(guān)系，不會輕易竄貨來破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長起來的。娃哈哈以下的一些制度和做法無疑能維持和加深與經(jīng)銷商的感情。（1）對經(jīng)銷商信守諾言。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍地向娃哈哈預(yù)交保證金，很重要的一點(diǎn)就是娃哈哈的承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這樣可以防止廠家沒有向經(jīng)銷商履行承諾或是企業(yè)沒有完全按照合約執(zhí)行而引起經(jīng)銷商不滿甚至憤怒導(dǎo)致的 “報(bào)復(fù)性”竄貨。（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。甚至在某些縣區(qū)，當(dāng)?shù)氐囊慌�商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的營銷人員具體完成。(3) 每年舉行全國聯(lián)銷體會議。娃哈哈總是借此熱情款待每一位合作伙伴，以加強(qiáng)了感情、鞏固合作關(guān)系。（4）把經(jīng)銷商當(dāng)朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把經(jīng)銷商當(dāng)朋友。2002年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，央視給了娃哈哈２０張入場券，公司把這難得的機(jī)會給了經(jīng)銷商，１７位與娃哈哈長期友好合作的經(jīng)銷商成了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的嘉賓；在央視元宵晚會上，有８０位娃哈哈的經(jīng)銷商親睹了節(jié)目頒獎晚會的盛況。

　　八、注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)

　　企業(yè)內(nèi)部的銷售人員參與竄貨的現(xiàn)象也并不鮮見，有些營銷人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正，置企業(yè)的銷售政策和利益不顧，參與竄貨。目前，娃哈哈在全國各地只有2000多銷售人員，為什么如此少的銷售人員可以幫助公司完成超過60億元的年銷售額？這與娃哈哈注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)是分不開的，其主要表現(xiàn)為：（1）嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的，不論資歷均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù)；對能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的職工，重新培訓(xùn)達(dá)不到要求的實(shí)行淘汰。（2）在企業(yè)中營造一種有利于人才發(fā)揮所長的文化氛圍。娃哈哈的發(fā)展史，是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史。（3）制定合理的績效評估和獎罰制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。定期對營銷人員進(jìn)行考核，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違紀(jì)行為，進(jìn)行嚴(yán)肅處理。（4）實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公司不但注重人盡其用，還非常注重對員工生活的關(guān)心。如娃哈哈不定期舉辦“千人演唱會”、“職工運(yùn)動會”、“千人大旅游”等活動，體現(xiàn)企業(yè)“大家庭”氛圍，增強(qiáng)員工的歸屬感。娃哈哈這樣的一種良好的企業(yè)文化氛圍，吸引了各地人才的競相到來，產(chǎn)生了巨大的凝聚力，娃哈哈的員工都把企業(yè)當(dāng)作自己的家。因此我們很難想娃哈哈的營銷人員會挖空心思的去冒險(xiǎn)竄貨。

　　九、制定嚴(yán)明的獎罰制度

　　面對竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同內(nèi)容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，有許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心�？赏薰�哈不理這一套，對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴(yán)格，為業(yè)界之罕見。年底時，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。在保證金的約束和公司嚴(yán)厲的處罰下，經(jīng)銷商決不敢輕舉妄動。

　　十、成立反竄貨機(jī)構(gòu)

　　娃哈哈專門成立了一個反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)各相關(guān)部門及時解決。有時宗慶后及其各地的營銷經(jīng)理也經(jīng)常到市場檢查，第一要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹底追查，一律按合同條款嚴(yán)肅處理。

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