關于金融營銷與市場營銷的關系

　　營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。市場營銷又稱作市場學、市場行銷或行銷學。以下是小編為大家收集的金融營銷與市場營銷的關系，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　金融營銷與市場營銷的關系1

　　一、策劃目的：

　　本次策劃主要針對金融產(chǎn)品展開營銷，包括網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，和低碳信用卡四種金融產(chǎn)品。其目的在于擴大臨汾郵政銀行的社會影響力，提升市場地位，提高知名度，拓寬業(yè)務范圍。

　　二、營銷環(huán)境分析：

　　(一)、宏觀環(huán)境分析：

　　1.政治環(huán)境。我國現(xiàn)階段政治環(huán)境較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)嚴重的經(jīng)濟政治沖突、問題。國家的管理為我國居民保證了銀行的信譽，使我國居民更放心地參與網(wǎng)上銀行的交易活動，支付寶卡通也有了更廣泛的發(fā)行空間;我國大力支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這為小額貸款卡的發(fā)展提供了一個良好的條件。

　　2.自然環(huán)境。人類活動在經(jīng)濟發(fā)展的同時也給自然環(huán)境帶來了很大的負擔。二氧化碳的大量排放造成的溫室效應，使人們更加關注環(huán)保問題。為貫徹科學發(fā)展觀,堅持走“可持續(xù)發(fā)展”道路，用低碳信用卡為客戶建立“個人綠色檔案”，這是一個有效的節(jié)能減排方法。

　　3.經(jīng)濟環(huán)境。目前，世界整體經(jīng)濟形勢仍是較嚴峻的，國際金融危機對世界經(jīng)濟的增長造成巨大威脅，中國的經(jīng)濟也有著重大阻力。但是，國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟是呈穩(wěn)定增長趨勢的，資本市場不斷發(fā)展及居民費結構和理財觀念的轉變帶來良好契機，政府對銀行的支持依然強勁。網(wǎng)上交易、鼓勵創(chuàng)業(yè)，這些都對國經(jīng)濟的發(fā)展起了很大的推動作用。

　　4.競爭環(huán)境。我國加入世貿(mào)組織之后，隨著國際銀行巨頭的涌入，如花旗、匯豐等全球知名的大銀行團都已經(jīng)在中國開設了分支機構，他們具有良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的服務，這對國內(nèi)的一些銀行造成相當?shù)牧�。我們的銀行業(yè)必須開辟新的發(fā)展空間，因而在此時我們開始了網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，低碳信用的發(fā)展之路。

　　5.人口環(huán)境：20xx年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至20xx年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬報告顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。隨著網(wǎng)絡的普及和廣泛應用,網(wǎng)上銀行、支付寶卡通這樣的新興交易平臺，會得到更多人的青睞。另外，人口問題，也使得就業(yè)困難的問題更加嚴峻，創(chuàng)業(yè)的人會越來越多，小額貸款能更加體現(xiàn)其優(yōu)勢性。

　　(二)金融產(chǎn)品SWORT分析

　　1.優(yōu)勢

　　(1)信息優(yōu)勢。郵政銀行地處臨汾，由于長期服務本地市場，郵政銀行與地方政府和客戶關系密切，對轄區(qū)內(nèi)經(jīng)濟、社會等情況比較熟悉具有較好的環(huán)境以及市場優(yōu)勢。

　　(2)政策優(yōu)勢。政府應建設新農(nóng)村的要求，加大對農(nóng)村的投入和政策優(yōu)惠。銀行以支持“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，原則明確，市場目標明確，在本地易得到政府的支持。

　　(3)環(huán)境優(yōu)勢。臨汾市持續(xù)高速的經(jīng)濟增長，環(huán)境及城市化進程的推進。

　　(4)自身優(yōu)勢。改革開放以來,我國金融業(yè)發(fā)展很快。在整個金融機構組織體系中,中小型銀行是發(fā)展最為迅速、活力的一個群體,它們以特有的生機與活力,活躍于經(jīng)濟領域,其作用不容小覷。中小銀行業(yè)務規(guī)模發(fā)展的快，經(jīng)濟效益良好，經(jīng)營范圍逐漸擴大這是企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢。

　　2.劣勢

　　(1)知名度。大量的走訪、問卷、電話等形式的調(diào)查表明，廣大市民、中小企業(yè)對郵政銀行了解甚少;規(guī)模不大，便捷性差，也會導致郵政銀行不能成為首選。

　　(2)認知度。臨汾郵政銀行于08年3月正式開業(yè)，市場對其認知度很低，與四大國有銀行相比競爭力處于下風。很多市民對臨汾郵政銀行的認知只是達到“農(nóng)村合作信用社”的水平，對于從“郵政儲蓄到“商業(yè)銀行”的轉型并不了解。

　　(3)形式。業(yè)務領域狹窄，產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，無法為客戶量身定做出個性化、差異化的產(chǎn)品，沒有及時更新新穎地吸引顧客的業(yè)務。

　　(4)員工水平。經(jīng)過與其他銀行對比，臨汾郵政銀行員工整體綜合素質(zhì)不高，專業(yè)化水平相對較弱。

　　(5)服務水平。缺乏有效的營銷服務體系，售后服務不到位。

　　3.機遇.

　　(1).在產(chǎn)品的推廣及服務方面加大力度宣傳，拓寬市場份額。如可在學校，娛樂及公共場所進行現(xiàn)場的互動宣傳，使得更多的人了解并接觸到相關的金融產(chǎn)品。

　　(2).政策壁壘的破冰,使農(nóng)村中小金融機構獲得了巨大的發(fā)展空間。

　　(3)世界生態(tài)環(huán)境日益惡化，發(fā)展低碳經(jīng)濟已成為全球共識，開展碳交易正是人們利用市場機制引領低碳經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。在低碳經(jīng)濟背景下，中國商業(yè)銀行應積極應對，正視經(jīng)濟轉型所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，不斷推動金融產(chǎn)品創(chuàng)新，積極參與中國碳交易市場構建，逐步建立健全低碳金融體系，迎接未世界低碳經(jīng)濟新格局的挑戰(zhàn)。

　　(4).近些年，中國銀行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化形勢下，中國銀行業(yè)面臨著巨大的機遇：宏觀調(diào)控給商業(yè)銀行經(jīng)營帶來的機遇;經(jīng)濟發(fā)展模式的變化對商業(yè)銀行帶來的機遇;另外，很多商業(yè)銀行把房地產(chǎn)開發(fā)貸款、按揭貸款作為主要投資方向，商業(yè)銀行要在企業(yè)發(fā)展模式變化的過程中，不斷尋找新的核心客戶，這其中可能有經(jīng)營新材料、新能源的，這些產(chǎn)業(yè)將來會有更好的前景。

　　4.威脅

　　(1).世界金融危機的影響下，世界經(jīng)濟尚未走出低谷。

　　(2).外資銀行的進入，眾多新成立的中小銀行是市場競爭更加激烈

　　(3).受部分地方現(xiàn)行政策的約束，向其他地區(qū)進行擴張受到限制。

　　(三)、市場競爭分析

　　(1).我國商業(yè)銀行是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，金融宏觀調(diào)控的市場基礎，國家經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。在經(jīng)濟全球化和金融一體化加速發(fā)展的今天，我國商業(yè)銀行將越來越受到外資銀行及全球經(jīng)濟危機的多層沖擊。

　　(2).國有商業(yè)銀行在我國金融體系中居絕對壟斷地位，使中小銀行面臨現(xiàn)實的市場競爭壓力。高度壟斷的市場必然出現(xiàn)不正當競爭行為,中小銀行體系面臨極大地挑戰(zhàn)。近年來，由于市場份額不足，資金力較弱，電子化水平不高，國內(nèi)中小銀行出現(xiàn)了三大病癥：自有資金比例嚴重不足;信貸資產(chǎn)質(zhì)量低下;業(yè)務品種單一，盈利水平低下。如何及時改善中小銀行的生存環(huán)境，妥善、解決這些病癥，將直接關系到中小銀行的生死存亡。

　　(3).要想保持競爭力的優(yōu)勢，就必須明確競爭力所處的狀態(tài)，隨著環(huán)境要素的.變化而對競爭力不斷地進行診斷、培育和鞏固，維持和擴大競爭力擁有者和競爭對手之間的距離。否則，競爭力就會被模仿甚至趕超。因此，做好這一工作的前提就是建立一套科學合理的評價指標體系，對綜合競爭力做出及時、正確的評價，不僅是社會公眾對中小銀行的特點、各項業(yè)務的優(yōu)勢有所知曉，同時銀行本身也可以明確自己的競爭優(yōu)勢和市場位臵。

　　(四)、企業(yè)形象分析

　　臨汾郵政銀行前身是臨汾郵政儲蓄。該行秉承人民郵政、為人民的優(yōu)良傳統(tǒng)，充分發(fā)揮在地緣、人緣、機制等方面的特點和優(yōu)勢，以支持“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，緊緊圍繞“以市場為導向、客戶為中心”的經(jīng)營理念，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，明確市場定位，依托現(xiàn)代科技手段，加快金融產(chǎn)品和服務功能的創(chuàng)新，突出個人業(yè)務、零售業(yè)務，全面服務百姓生活，積極向產(chǎn)權清晰、經(jīng)營情況良好的中小企業(yè)、微小企業(yè)傾斜，獲得了良好的社會效益和經(jīng)營效益。

　　三、市場面臨的問題分析

　　(1)競爭力大：

　　除國有銀行外，中國目前有很多家中小銀行，如招商銀行、交通銀行、民生銀行，也有一些事大型的外資銀行，如花旗、渣打、匯豐等。臨汾郵政銀行在知名度，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，服務體系等方面與之相比都存在著很大的欠缺。

　　(2)創(chuàng)新能力差：

　　中國銀行業(yè)目前面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，臨汾郵政銀行的網(wǎng)上銀行、小額貸款卡這些金融產(chǎn)品在很多家銀行都有，非常普遍，并不是它獨具的特色。

　　四、市場機會分析

　　五、營銷策劃達到的目標

　　1、提高知名度，為銀行今后更好的發(fā)展做鋪墊，實現(xiàn)其終極目標“成為全國的農(nóng)村合作銀行”。

　　2、遵循其辦行宗旨“立足當?shù)�，支持三農(nóng)，服務社區(qū)”。

　　3、樹立更佳的企業(yè)形象，富有社會責任感，堅持科學發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路。

　　4、將綠色環(huán)保的綠色銀行理念深入人心。

　　六、營銷策略

　　(一)、網(wǎng)上銀行：

　　1、通過互聯(lián)網(wǎng)，為杭州聯(lián)合銀行個人客戶提供賬戶查詢、轉賬匯款等金融服務的網(wǎng)上銀行渠道，品牌為“豐收E網(wǎng)”。通過在人流中多產(chǎn)所如公交車、學校、院、商業(yè)街等地廣告大力宣傳推廣期間跨行轉賬手續(xù)費最低1元，系統(tǒng)內(nèi)轉賬免費免證書免年費，免費送USBKEY的優(yōu)厚待遇，讓更多人知道杭州聯(lián)合銀行的特色業(yè)務。

　　2、網(wǎng)上銀行的開通減免一定費用，如U盾工本費及密碼重臵費用，同時宣傳推廣時期開通網(wǎng)上銀行免費贈送網(wǎng)銀盾，對外宣傳開通網(wǎng)上銀行的服務可以獲取額外積分等。

　　3、網(wǎng)上銀行可以和家庭成員綁定，家庭成員辦理家庭卡后如在網(wǎng)上付款時有一方卡里沒有足夠的現(xiàn)金可以直接跳轉到其他家庭的卡里進行累積，而不需要手續(xù)費，在開通網(wǎng)上銀行的同時可以同時再綁定手機銀行。

　　(二)、小額貸款卡：

　　1、面對各大高校，中小企業(yè)進行大力推廣，鼓勵各大高校中想創(chuàng)業(yè)的有志青年，多鼓勵多幫助這些有想法的人，讓他們利用小額貸款完成自己的創(chuàng)業(yè)夢想。

　　2、在學校及周邊娛樂場所進行小額貸款卡宣傳，主要的金融產(chǎn)品要打響知名度由于提倡綠色消費環(huán)保，可以通過分發(fā)可再生環(huán)保紙袋讓同學在上面用筆寫出自己對于未來的暢想，隨后即可贈送紙袋，里面附帶上小額貸款卡的相關介紹。

　　3、針對中小企業(yè)的貸款，有積極鼓勵優(yōu)惠政策，可以提供企業(yè)信息交流平臺，若有相同想法的合作人，可通過杭州聯(lián)合銀行的借款，實施創(chuàng)業(yè)。

　　(三)、豐收卡支付寶卡通：

　　1、以杭州聯(lián)合銀行前背景杭州農(nóng)村合作信用社為鋪墊，繼續(xù)發(fā)展豐收卡，并更快的融入新的背景，進入經(jīng)濟快速發(fā)展的社會，并依據(jù)年輕人的喜好，在豐收卡上增加了支付寶功能，使豐收卡更適合各年齡段的消費群體，范圍更廣，使用更方便、快捷。

　　2、豐收卡支付卡通可以多元化自己的開通方式，銀行柜臺開通，網(wǎng)上開通，手機開通等形式，更方便客戶使用。

　　3、豐收卡支付寶卡通可以與國外網(wǎng)站進行合作。目前的網(wǎng)購只是局限在國內(nèi)的，要想從國外網(wǎng)站購買商品的話一般是采取國外代購的方式的進行的，本行可以以此為突破點率先與一些國外購物網(wǎng)站進行合作，提高銀行的特色服務。

　　(四)、低碳信用卡：

　　1、低碳信用卡使用環(huán)保包裝材料，使可再生資源合理利用。

　　2、低碳信用卡每消費一筆錢即有積分計入“個人綠色檔案”，建立個人綠色基金，將所積金額用于環(huán)保事業(yè)。

　　3、低碳信用卡與杭州旅游業(yè)相結合。在卡片上印刷杭州的特色景點，如西湖十景、新西湖十景、千島湖景色等不同風景圖案。提倡綠色旅x，建議一家人在學習工作之余，走出家門，領略優(yōu)美風景，增強環(huán)保意識享受屬于自己的健康生活。

　　4、聯(lián)手杭州各高校大學。大學生是最能接受新鮮事物，培養(yǎng)大學生的環(huán)保意識的同時，又能擴大銀行低碳信用卡影響力、發(fā)行量，增加銀行收益。

　　5、設立【手拉手】套餐，凡x位以上的客戶一同在杭州聯(lián)合銀行辦理信用卡，即免去每年的年費，并且在原有的償還能力基礎上按照一定的比率可以提高其透額度，辦理的人員越多比率越高。辦理當天亦獲得華元電影院的抵價券。

　　七、具體推行方法

　　1.提高銀行內(nèi)

　　2.化繁為簡在營業(yè)廳辦理手續(xù)過程復雜繁瑣，取消一些不必要的中間環(huán)節(jié)，提高工作效率。完善網(wǎng)絡制。如果可以在網(wǎng)上直接辦理的業(yè)務，在官方網(wǎng)站上寫明具體的操作過程，節(jié)約時間

　　3.擴大企業(yè)規(guī)模，在杭州范圍內(nèi)增加多個網(wǎng)點。

　　4.宣傳企業(yè)，打響企業(yè)知名度，在公交，電視上做與綠色旅游相結合的系列宣傳廣告，深入到各高校，企業(yè)進行品牌的推廣服務

　　5.健全售后服務機制，針對老客戶和新客戶采取不同的措施，做到吸引新客戶，留住老客戶的目的。一旦銀行內(nèi)部有調(diào)整應及時通知，新業(yè)務的推廣也及時宣傳到每個客戶。

　　6.針對其他的一些客戶群體，本行可以通過主動上門，電話，郵件等形式進行推銷。

　　7.在各高校大學中舉辦一些以環(huán)保為主題的活動，同時大力宣傳本行金融產(chǎn)品“低碳”的特色，大力推廣網(wǎng)上銀行、豐收支付寶卡和低碳信用卡等金融產(chǎn)品，以此來迎合目前年輕消費群體綠色、環(huán)保、時尚的消費理念，順利地打開大學生市場。

　　8.積極鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)，降低辦理小額貸款的門檻。通過舉辦一些關于自主創(chuàng)業(yè)的講座來打響其在大學生中的知名度。

　　9.鼓勵農(nóng)民走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，由于農(nóng)民的文化水平較低，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上，本行應該加大宣傳力度可以通過播放宣傳片的形式激發(fā)農(nóng)民的興趣，由此，將小額貸款卡成功打入農(nóng)村市場。

　　10.在營銷形式上，本行可以通過主動上門，電話，郵件等形式進行推銷。

　　金融營銷與市場營銷的關系2

　　一、金融企業(yè)市場營銷的相關理論

　　(一)金融企業(yè)市場營銷的含義

　　金融企業(yè)的市場營銷是金融企業(yè)以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務引導并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。

　　金融企業(yè)的市場營銷是一般工商企業(yè)市場營銷在金融領域的延伸和發(fā)展，它是一門新興的邊緣科學。從整體來看，金融企業(yè)營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環(huán)境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細分與目標市場的定位。(3)金融營銷的預測、計劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務，而金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營目標——自身利益最大化的實現(xiàn)有賴于適當?shù)慕鹑跔I銷策略的選擇與實施。

　　(二)金融企業(yè)市場營銷的特點

　　1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當顧客在對某金融機構產(chǎn)生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養(yǎng)起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務。

　　2、品牌營銷比產(chǎn)品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務和產(chǎn)品時首先往往不是被金融服務的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構時，有所指向和選擇。

　　3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。

　　4、全員營銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務。而這一優(yōu)勢，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。

　　二、我國金融企業(yè)市場營銷概況

　　我國金融企業(yè)的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進而逐步確立和發(fā)展起來的。20世紀90年代中期，我國金融企業(yè)開始涉及金融營銷，并且在市場經(jīng)濟改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開始挑戰(zhàn)國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷已經(jīng)取得了很大的進步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業(yè)實施市場營銷的情況。

　　(一)國內(nèi)金融企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展過程

　　首先是銀行業(yè)出于爭奪存款的目的，開始在營業(yè)網(wǎng)點門前拉橫幅廣告，在營業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設置與市場營銷相關的機構，諸如市場拓展部、客戶公關部、市場發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開展的市場營銷活動日漸增多。

　　然后是保險公司推行的代理人制度，直接引發(fā)了我國金融企業(yè)的市場營銷熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創(chuàng)了保險代理人制度，進而受到了國內(nèi)保險公司的熱烈響應，平安保險是實行得最徹底的一個。就是憑借著數(shù)以萬計的保險代理的營銷渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場營銷的受益者。

　　近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內(nèi)部專門設立了市場營銷部門，而且發(fā)動社會力量來推動基金的銷售，現(xiàn)在頗為流行的銀行代銷、網(wǎng)上審購已經(jīng)在基金的銷售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對一只基金的發(fā)行開始發(fā)揮決定性作用。

　　(二)我國金融企業(yè)市場營銷管理中存在的問題

　　由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的長期影響，中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現(xiàn)在以下四個方面：

　　第一，營銷服務觀念不強。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統(tǒng)賣方市場觀念的影響，不注意及時轉變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經(jīng)營方式消極被動。

　　第二，風險防范意識薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長過快，導致不良資產(chǎn)比例過高，風險加大。

　　第三，不重視市場研發(fā)。目前，市場研究與開發(fā)尚未成為我國大多數(shù)金融企業(yè)的自覺行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現(xiàn)市場，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。

　　第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業(yè)重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內(nèi)部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現(xiàn)象就較為典型。

　　三、我國金融企業(yè)面臨的形勢和應對策略

　　(一)中國入世對金融服務業(yè)的承諾

　　在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務市場開放方面做出了以下主要承諾。

　　銀行業(yè)方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業(yè)開展人民幣業(yè)務，5年后可與中國居民開展人民幣業(yè)務；外資銀行設立分支機構也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構可以在中國開展汽車貸款業(yè)務。

　　保險業(yè)方面：入世5年后，外資財產(chǎn)保險和人壽保險公司可在國內(nèi)所有地域經(jīng)營高風險的保險業(yè)務；在一定期限內(nèi)，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內(nèi)開放，5年內(nèi)業(yè)務范圍將擴展至團體險、健康險和養(yǎng)老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內(nèi)設立分制機構的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權，并可在2年內(nèi)設立全資子公司；取消再保險領域的限制。

　　證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過一定的年限，外資證券機構可以持有國內(nèi)基金管理公司一定比例的股權；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進入中國證券市場，允許其經(jīng)營包銷國內(nèi)證券以及包銷交易以外幣計價的.證券業(yè)務。

　　(二)入世后我國金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

　　1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業(yè)務等經(jīng)濟手段對金融市場進行宏觀調(diào)控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規(guī)的基礎上，依法監(jiān)督和管理金融機構的經(jīng)營和營銷行為，以保護投資人、存款人和投保人的合法權益，防范和化解金融風險。

　　2、市場環(huán)境。一是國內(nèi)市場國際化。國內(nèi)金融企業(yè)原來壟斷經(jīng)營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機構，如商業(yè)銀行金融機構、共同基金、養(yǎng)老基金等非銀行金融機構會得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務構成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴張速度會加快。金融市場細分化要求越來越高，主要體現(xiàn)在各種債券、基金、股票、期貨、期權等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內(nèi)容，使金融產(chǎn)品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關系作用將發(fā)生新變化，金融機構單方面決定資金價格的狀況將不復存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強。對金融商品的個人消費者來說，會以收益最大化為選擇標準，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構提供的金融商品的要求更高，進而就對金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求；五是金融市場發(fā)展的不平衡性會進一步加強。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅(qū)使，會出現(xiàn)資金倒流的“馬太效應”，一定程度上會加大不發(fā)達地區(qū)的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　3、金融商品價格杠桿作用。在wto金融服務協(xié)議規(guī)則的指導下，金融業(yè)的各項經(jīng)營活動透明度會提高，金融商品的價格將更能真實地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，從而更好地起到引導金融商品消費者的消費及投資行為的作用。

　　4、與相關產(chǎn)業(yè)關系。加入wto對我國各產(chǎn)業(yè)會帶來較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問題提到議事日程。

　　5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務業(yè)的人才爭奪戰(zhàn)是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營機制靈活，實力雄厚，有較健全的激勵機制，會吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時還會帶走一批優(yōu)良客戶，對我國金融業(yè)造成的沖擊不可低估。

　　6、按wto規(guī)則要求，成員國之間的權利與義務是對等的。在對外開放我國金融市場的同時，對方也對我國開放其市場。進入中國市場的金融服務企業(yè)大多為世界500強企業(yè)，它們實力強、經(jīng)營范圍廣、營銷經(jīng)驗豐富、經(jīng)營手段先進、抗風險能力強，中資企業(yè)由于長期只在國內(nèi)經(jīng)營，缺乏國際市場營銷經(jīng)驗，抗風險能力弱，多數(shù)企業(yè)暫時難以走出國門平等地享受他國提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動的開展和金融企業(yè)的競爭仍將更多地在中國本土上進行。

　　(三)我國金融企業(yè)應采取的對策

　　1、加大金融營銷力度

　　首先，實施營銷對象的全方位戰(zhàn)略，走社會化、國際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)、自營出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門的企業(yè)集團、行業(yè)集團紛紛興起，以市場為導向的優(yōu)勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結構，選擇新的效益增長點提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營范圍不應當受行業(yè)分工的限制，應當走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機構支持與否的誤區(qū)，確立只要有較好的經(jīng)營效益、順暢的資金周轉即可支持的經(jīng)營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標。

　　其次，從簡單的資金融通到全面開展“關系營銷”。關系營銷是一種科學理論，它源于20世紀80年代歐洲工業(yè)品市場和服務市場的營銷實踐。該理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程。金融機構應該努力探索營銷理論和實務，加快向商業(yè)化轉變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時，綜合分析管理和服務這兩個方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。

　　2、加大金融創(chuàng)新力度

　　金融創(chuàng)新是指采用新的技術和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來，我國金融企業(yè)在業(yè)務創(chuàng)新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng)新多，主動創(chuàng)新少，并且創(chuàng)新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略，應從以傳統(tǒng)業(yè)務為基礎的金融創(chuàng)新，轉向以經(jīng)營環(huán)境相吻合的業(yè)務開發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關聯(lián)的特點；(3)針對不同的目標市場的需求，開展金融創(chuàng)新，對金融產(chǎn)品實施開發(fā)。

　　3、加大科技含量投入

　　新世紀我國的金融業(yè)面臨著來自非金融業(yè)、國內(nèi)與國外、網(wǎng)上業(yè)務與網(wǎng)下業(yè)務的多方面挑戰(zhàn)，必須充分利用不斷發(fā)展的信息技術，持續(xù)創(chuàng)新以避免非中介化和機構同質(zhì)化，改變競爭策略，加快自身的技術更新和網(wǎng)絡化建設，為獲得有利的市場地位打下基礎。

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