整合營銷傳播，創(chuàng)建品牌資產

　　品牌是指消費者對產品以及系列產品的認知程度，廣義就是指有一些經濟價值的無形資產，用特有抽象能識別的概念來形容表示其中的差異性，從而也是人們意識當中占據了一定地位的綜合反應。下面是小編整理的整合營銷傳播，創(chuàng)建品牌資產相關內容。

　　整合營銷傳播方案是將各種營銷傳播方案整合在一起，以創(chuàng)造或者增強品牌資產。任立軍指出，整合營銷傳播雖然已經得到了廣泛的應用，但如何發(fā)揮整合營銷傳播的效率和效果，以幫助企業(yè)有效地創(chuàng)建品牌資產，是在不同的營銷環(huán)境和媒體環(huán)境下營銷人必須要認真研究和對待的問題，在如今的營銷革命3.0時代，整合營銷傳播更多的趨向于oto模式的整合營銷傳播，發(fā)揮線上線下的互動作用，來提升營銷傳播效率和效果。

　　整合營銷傳播無法建立強勢品牌的因素

　　在整合營銷傳播實踐中，企業(yè)為了建立品牌資產，形成強勢品牌，企業(yè)必須將整合營銷傳播與品牌高度關聯(lián)起來。然而，事實上，這樣的關聯(lián)往往無法被建立起來，原因主要是競爭性信息的雜亂、廣告的內容和結構不利于產生關聯(lián)和無法引入消費者創(chuàng)造價值。以電視廣告為例，調研發(fā)現(xiàn)，近90%以上的廣告無法直接有助于建立強勢品牌，對于品牌資產的創(chuàng)建和增強是有限的。這是因為，對于某一品牌來說，往往會在消費者心目中形成了系統(tǒng)的品牌知識結構，而廣告往往不能全面的闡述品牌知識，所以廣告的傳播效果與消費者心目中的品牌知識結構無法產生關聯(lián)。

　　1、競爭性的信息雜亂

　　在增加銷售額為主的廣告面前，消費者往往是迷茫的，原因在于消費者根本搞不清楚哪一個廣告對應著哪一個品牌。隨著廣告的異常泛濫，人們接觸到廣告信息爆發(fā)式增長，只有部分專業(yè)人士或者品牌的忠誠消費者才會清楚品牌與廣告之間的關聯(lián)性，而很大一部分消費者對此并不清楚或者并不看重。

　　曾經在全國范圍內做一個調研，結果顯示，對于著名品牌來說，廣告與品牌的關聯(lián)性達到67%，對于普通品牌來說，廣告與品牌的關聯(lián)性僅有39%，這表明，由于競爭性信息的雜亂，導致消費者對于廣告信息與品牌之間的關聯(lián)逐漸弱化。比如，我們在山東濟南進行冠益乳廣告與品牌關聯(lián)性調研時，在我們問冠益乳是哪個品牌旗下的產品時，有42%的受訪者回答為蒙牛，有36%的受訪者回答為伊利，另有22%的受訪者回答為其他品牌或者不會回答。

　　研究發(fā)現(xiàn)，競爭性廣告往往會出現(xiàn)在同樣的媒體上，因為它們通常有著相同的目標客戶群，這使得信息就更加混亂。比如，對一個星期黃金時段的廣告進行分析發(fā)現(xiàn)，在平均每小時播放的57則廣告中，24%或者42%的廣告在相同的時間段里將至少在碰到一則競爭性廣告。

　　2、廣告的內容和結構

　　如今，越來越多的營銷策劃和品牌策劃創(chuàng)意機構在運用大量的策略和技巧來制作廣告，廣告的內容和結構不斷推陳出新，以期據此博得消費者的關注。顯然，這樣的廣告一定會增加消費者的購買動機，讓消費者更加愿意接觸和參與。

　　這種對于廣告內容和信息的過分處理，導致廣告內容和結構與品牌之間的關聯(lián)關系越來越薄弱。在市場調研中，我們發(fā)現(xiàn)，因為劉嘉玲代言的水星家紡取得了成功，但當我們讓消費者說出消費者心目中的知名家紡品牌時，很多中老年消費者往往不會記得水星品牌，而是提到“劉嘉玲做廣告的那個品牌”，顯然，劉嘉玲成為水星家紡營銷傳播的第一記憶點，被消費者記憶的程度遠遠超過水星。

　　在對兒童玩具品牌進行調研時，我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分玩具品牌沒有被小朋友們記住，反倒是廣告的內容大量地被他們記住，顯然，廣告主利用卡通內容包括喜羊羊與灰太狼、光頭強等進行廣告內容制作，被記住的恰恰是這些，而不是玩具品牌本身。

　　事實，很多廣告由于時間有限，很難通過短暫的時間來闡述品牌知識結構，這就直接導致品牌知識結構被生動富有創(chuàng)意的廣告內容所弱化。

　　3、引入消費者創(chuàng)造價值

　　在很多情況下，消費者對于營銷傳播信息是抱有反感的，這樣會使營銷傳播的效果下降。由于消費者的極少參與和涉及，致使傳播效果與品牌之間的聯(lián)系下降。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)開始通過營銷傳播來吸引消費者共同創(chuàng)造品牌價值。這是建設強勢品牌最佳的營銷傳播方式。但是，很多廣告主并不具備這樣的能力做到較高層次的營銷傳播。

　　整合營銷傳播增強傳播效果的策略

　　顯然，營銷傳播信息的存儲對于消費者做出反應是非常必要的。由于各種各樣的原因，消費者也許不能準確地辨別廣告和相關的廣告品牌，甚至可能將某一廣告誤認為是一個競爭性品牌的廣告。在這些情況下，廣告所極力聲稱或者要傳播的信息，以及消費者對這些信息產生的認知和情感反應，都會存儲在消費者的記憶中，當涉及到品牌或者購買的信息反應時，這些被記憶的信息就會發(fā)生作用。

　　為了增強整合營銷傳播效果，企業(yè)必須做到如下的三個策略：

　　1、品牌簽名是最為常見的策略

　　品牌簽名可能對于很多企業(yè)比較陌生，但卻會被經常使用。所謂品牌簽名，是在電視或者廣播廣告結束時，或者在其他廣告的特定部位，讓人們辨識品牌的一種方式。也許增強品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡單方法，是創(chuàng)建一個更有力和更具有推動作用的品牌簽名。

　　做為打造品牌的企業(yè)來說，在做營銷傳播過程中，品牌簽名是非常重要的一環(huán)。但是常常會有一種誤解，就是品牌簽名非常簡單，放在那兒就可以了。其實不然，品牌簽名必須要有創(chuàng)新性，能夠吸引消費者參與，讓他們更加注重品牌本身，因而增強由廣告創(chuàng)造的品牌聯(lián)想。

　　2、廣告重獲線索

　　所謂廣告重獲線索，是指消費者在作出購買產品或者服務的決定時，能夠辨別某一特定廣告的顯著的視覺或者語言信息，目的是要讓看過或者聽過此廣告的消費者能夠回憶起當初廣告的傳播效果。在營銷革命3.0時代，這個信息超級碎片化的狀況下，使用廣告重獲線索是增加消費者購買動機和在消費者作出與品牌相關的購買決定時實現(xiàn)，實現(xiàn)營銷傳播效果的一種重要策略。

　　廣告重獲線索可能是一個主要的視覺形象、一句易記的廣告語或者其他獨特的廣告元素，這些都可能有效地提醒消費者。比如曾經被無數(shù)次詬病的腦白金廣告，其經典廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就非常容易地幫助目標消費者重獲線索。蘋果公司開創(chuàng)了智能手機的新時代，其經典的蘋果手機外觀設計贏得無數(shù)蘋果粉絲的青睞和追捧，以致于現(xiàn)在無論做任何事情，只要是有關智能手機的，出現(xiàn)的形象一定是蘋果手機的形象。最近我們發(fā)現(xiàn)，包括游戲廣告、軟件廣告、商品廣告等廣告當中，只要涉及智能手機，一定是蘋果手機的形象。這是一個極端的重獲線索的案例，以致于蘋果的視覺形象對于消費者來說具有極大地擴展性的重獲線索能力。

　　在市場營銷實踐當中，營銷者要學會利用廣告重獲線索。它可以與地點廣告相結合，放在商店內，還可以與促銷活動相結合。

　　3、媒體之間的互動可以增強營銷傳播效果

　　現(xiàn)在的營銷傳播媒體選擇要比十年前多得多，尤其是互聯(lián)網新媒體的興起，給了廣告主進行媒體選擇的機會，當然，也帶來的麻煩。如果放在十年前，一提到廣告投放，很多人都知道選擇電視媒體。如今，電視媒體一家獨大的局面雖未改變，但在電視之外的媒體選擇空間異常巨大。

　　正是如此，企業(yè)必須學會做好媒介選擇，并在實際營銷傳播過程中，讓各個媒體之間能夠產生互動，尤其是互聯(lián)網媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動，發(fā)揮媒體組合的1+1大于2的作用。

　　隨著市場競爭越來越激烈，消費者的選擇空間逐漸加大，挑剔的消費者需要擁有足夠的證據鏈才能夠實施購買。北研究發(fā)現(xiàn)，如果沒有足夠的營銷傳播證據鏈對于消費者基本上不會產生刺激，想要建立這種價值鏈，企業(yè)就要學會使各個媒體之間產生營銷傳播互動，尤其是傳統(tǒng)媒體營銷傳播要大量依據新媒體營銷傳播來支撐，才能產生更好的營銷傳播效果。

　　實踐當中，企業(yè)在做電視廣告營銷傳播時，就要在這之間通過新聞公關、事件營銷、新媒體互動傳播來提前營造出有利于電視廣告的營銷氣氛，以促進電視廣告更加高效的傳播效果。

　　隨著互聯(lián)網營銷傳播的快速發(fā)展，人們可以通過互聯(lián)網發(fā)布視頻廣告、文字廣告、圖片廣告，也可以通過發(fā)布網絡新聞、軟文、博客、微博、微信等進行營銷傳播，在實踐當中，企業(yè)并不會選擇一類媒體進行單一類廣告內容的發(fā)布，進行有效的網絡媒體組合以期發(fā)揮更大的營銷傳播效果是企業(yè)的必然選擇。任立軍指出，媒體互動在媒體選項增多之后對于營銷傳播效果帶來的影響也隨之增大，企業(yè)必須在營銷傳播內容、創(chuàng)意、媒體選擇等方面做足文章，才可能實現(xiàn)營銷傳播效果預期。

　　擴展：品牌資產衡量價值

　　品牌資產衡量及核心價值的維護

　　1．品牌資產的概念及其衡量

　　所謂的品牌資產，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產。衡量一個品牌名稱的實際資產在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資產列在資產負債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領導地位。據說強勢品牌有很高的品牌資產，例如海爾2000年的品牌資產幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產越高則品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質量、強烈的品牌關聯(lián)及其他資產如專利、商標和渠道的關系就越好。高度的品牌資產為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有調查公司曾經調查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

　　2.品牌核心價值的維護

　　品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

　　定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

　　品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

【整合營銷傳播，創(chuàng)建品牌資產】相關文章：

文化傳播公司品牌形象口號12-30

教育隨筆-無線傳播愛傳播無限愛08-05

文化傳播標語12-31

文化傳播口號01-11

《光的傳播》教學設計12-25

聲音的傳播教學設計02-18

文化傳播公司形象口號12-30

文化傳播宣傳語12-28