判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的五大標(biāo)準(zhǔn)

多年來，很多中小企業(yè)找到筆者，希望能夠給他們寫一個營銷策劃方案，解決企業(yè)市場營銷過程中存在問題。對于企業(yè)來說，這是太平常不過的對于營銷策劃機(jī)構(gòu)的要求，營銷策劃機(jī)構(gòu)因此也要通過其方案滿足企業(yè)的需求。在營銷實踐當(dāng)中，很多中小企業(yè)常常會出現(xiàn)與營銷策劃機(jī)構(gòu)配合不佳的問題，到底是哪里出現(xiàn)問題了呢?任立軍指出，這種情況往往是雙方配合上出現(xiàn)問題，但更多情況下是因為營銷策劃方案沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而使執(zhí)行方案的企業(yè)營銷部門無所適從。因此，作為一個好的營銷策劃方案，首先要具備五大標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)一：營銷策劃方案符合營銷計劃的層次結(jié)構(gòu)

很多中小企業(yè)并沒有清晰的營銷計劃，所謂營銷計劃也僅限于每月銷售額的分配。當(dāng)營銷策劃專家問到很多企業(yè)的營銷計劃時，得到的答案基本上是“我們?nèi)�年的計劃�?個億，每月銷售計劃是5000萬元�！边@樣的回答，顯然并不能夠讓營銷策劃專家滿意。

針對絕大部分中小企業(yè)無明確的市場營銷行動計劃，營銷策劃團(tuán)隊在做營銷策劃方案之前，一般都要幫助完成市場營銷部門的營銷預(yù)算和營銷計劃的制定工作。完成這項工作的目的是讓企業(yè)的營銷團(tuán)隊清楚未來一年內(nèi)要完成的具體工作和資源配置情況。

基于明確營銷計劃之上的營銷策劃方案才是最有的放矢的，可以保證營銷策劃方案時刻跟隨營銷計劃來解決市場營銷過程中出現(xiàn)的問題，也可以保證營銷計劃執(zhí)行的系統(tǒng)性的和目的性。因此，做為實戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，做為把銷量當(dāng)成首要營銷策劃目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，一直把營銷策劃方案符合營銷計劃的節(jié)奏和邏輯來做為衡量營銷策劃方案優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)，也正是有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，營銷策劃方案的被執(zhí)行率才可以達(dá)到95%以上，成為業(yè)界方案落地執(zhí)行的典范性策劃機(jī)構(gòu)。

標(biāo)準(zhǔn)二：營銷策劃方案應(yīng)用的是營銷執(zhí)行的語言

營銷策劃方案一定不是秀文字、秀專業(yè)、秀術(shù)語、秀經(jīng)典的合理場所，因此，營銷策劃專家任立軍常常要求策劃項目團(tuán)隊：“營銷策劃方案是一系列營銷執(zhí)行的方案，因此，它的完成一定要應(yīng)用服務(wù)客戶的企業(yè)、營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商能夠理解的語言，并做到說法明確，數(shù)字化表達(dá)，不做任何修飾或者修辭。也就是說，營銷策劃方案要達(dá)到業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商能夠讀得懂、理解好、執(zhí)行到位�！�

很多初入營銷策劃行業(yè)的人士常常認(rèn)為，在營銷策劃方案撰寫上需要體現(xiàn)文采、文化，不但增加了方案的撰寫難度，還降低了方案的被接受度。

另外，在營銷實踐當(dāng)中，很多企業(yè)會有自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)市場營銷用語，有的企業(yè)甚至是用英文縮寫來代表某一營銷事物，雖然，企業(yè)這樣的做法常常并不是科學(xué)規(guī)范的做法，但由于在企業(yè)里運行時間由來已久，這就要求營銷策劃方案在不受到影響的情況下使用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷術(shù)語，以減少營銷執(zhí)行團(tuán)隊對于方案理解上存在分歧。

標(biāo)準(zhǔn)三：營銷策劃方案必須提供明確的細(xì)節(jié)解決方案

營銷策劃方案從來不是一個適可而止的方案，只要不能夠讓執(zhí)行者明白或者理解，營銷策劃方案就要一直描述下去，直到執(zhí)行者確認(rèn)可以正確無誤地執(zhí)行方案。

在具體的營銷實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，針對很多市場營銷節(jié)點制定細(xì)節(jié)解決方案是比較有效的解決執(zhí)行問題的辦法。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，一是要對營銷策劃方案進(jìn)行科學(xué)有效的布局，這種布局就像要棵大樹一樣由根及枝及葉的過程;二是告訴營銷執(zhí)行者哪些節(jié)點的組合完成了“樹枝”構(gòu)建，哪些組合完成了“樹干”的構(gòu)建，以保證營銷執(zhí)行者在紛繁一事務(wù)中能夠理出頭緒;三是適當(dāng)給予執(zhí)行者足夠的回旋和應(yīng)對意外事件的空間和時間，以保證整個營銷計劃不至于因為某一環(huán)節(jié)的不利而導(dǎo)致失敗。

我們曾經(jīng)有一位剛剛進(jìn)入營銷策劃機(jī)構(gòu)的方案撰寫員，她是一位非常認(rèn)真嚴(yán)格要求自己民的人，因此，她在制定營銷策劃方案時，也把營銷策劃方案的時間、空間、節(jié)點等的布局做得相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)�？瓷先ニ坪醪�無任何不妥之處的營銷策劃方案，在執(zhí)行時卻出現(xiàn)重大的問題。因為方案里沒有給足營銷執(zhí)行者的犯錯和改正的時間和空間，導(dǎo)致條理清晰的方案因為某一環(huán)節(jié)的失誤而全盤混亂不堪。

標(biāo)準(zhǔn)四：營銷策劃的目標(biāo)要明確集中

并不是每一個公司對于營銷策劃的目標(biāo)都非常清晰，很多公司甚至完全不清楚為什么要找營銷策劃公司，有的公司根本不知道找營銷策劃公司要做些什么。這就需要營銷策劃團(tuán)隊能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，并說明營銷策劃的總目標(biāo)是什么。

事實上，很多企業(yè)的老板常常是很貪心的(當(dāng)然，不貪心的老板怎么會把企業(yè)做好!)。他們往往需要營銷策劃方案能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)面臨的所有市場營銷問題。事實上，這種思想和思維是完全違背客觀規(guī)律的違心想法。企業(yè)的市場營銷問題并不是一本方案就能夠徹底改變過來的，何況這里邊不僅包括方案本身，還包括方案執(zhí)行，還包括市場環(huán)境的變化，還包括競爭對手的市場對策，等等。因此，營銷策劃專家任立軍常常指導(dǎo)企業(yè)按照一個明確的營銷目標(biāo)來制定營銷策劃方案，這個營銷目標(biāo)要集中明確，這個方案要個性具體。事實上，比如企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系不合理，就不要在此期間過份關(guān)注品牌建設(shè)的問題，營銷策劃方案一定要針對營銷渠道體系的構(gòu)建的總目標(biāo)來布局。當(dāng)然，在這個過程中，品牌建設(shè)也不可或缺，但顯然，這并非本方案的重點目標(biāo)，只是輔助目標(biāo)。

有一個中小型快消食品企業(yè)，做某植物蛋白飲品，市場營銷過程中存在一個問題，就是年年糖酒會招商、平時月月招商，可就是留不住經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幾乎成為首批貨經(jīng)銷商，很少再有二次進(jìn)貨的經(jīng)銷商。在制定營銷策劃方案時，我們認(rèn)為渠道構(gòu)建和終端動銷是本方案的核心目標(biāo)，于是這個方案就以如何進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端建設(shè)終端動銷來展開。大概花了一年的時間，解決了這個問題，經(jīng)銷商和終端都相對穩(wěn)定下來了，其他的包括營銷信息系統(tǒng)、營銷績效管理系統(tǒng)、品牌建設(shè)等內(nèi)容就提上了議事日程。

標(biāo)準(zhǔn)五：營銷策劃方案要系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合

任何營銷策劃方案都要求其具有系統(tǒng)性，大系統(tǒng)、中系統(tǒng)和小系統(tǒng)都要層層布局，并最終落實到每一個營銷細(xì)節(jié)。正是因為企業(yè)的市場營銷是一套系統(tǒng)體系，因此，必須要保證方案的系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合，也就是說，各個層級的系統(tǒng)必須被相關(guān)的營銷單位有效地執(zhí)行。

舉例來說，整合營銷策劃方案只關(guān)注了銷售團(tuán)隊的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，卻忽略了市場團(tuán)隊的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，結(jié)果可能導(dǎo)致銷售團(tuán)隊像一支深入敵人陣地的孤軍，因為缺少本來應(yīng)有的相關(guān)的支援，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊的失敗。表面上看，這一失敗是銷售團(tuán)隊的失敗，其實，根源卻在于市場團(tuán)隊系統(tǒng)的不作為。

在具體營銷實踐當(dāng)中，無論是全案策劃還是特定目標(biāo)的營銷策劃，都需要對于整個營銷系統(tǒng)進(jìn)行分析評估，保證各個相關(guān)系統(tǒng)的運營和執(zhí)行順暢。因此，在營銷策劃方案過程中，營銷策劃團(tuán)隊必須要堅持系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合。

結(jié)束語

一個完整優(yōu)秀的營銷策劃方案需要進(jìn)行更加全面系統(tǒng)地思考和創(chuàng)作，更需要具有不同專業(yè)背景和能力的人員組成項目組進(jìn)行配合完成。做為這樣一個時間跨度較長、空間跨度較大、系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜、創(chuàng)意策略層次較多的用來做營銷執(zhí)行的方案來說，需要用很多標(biāo)準(zhǔn)來做執(zhí)行前的檢驗，以保證方案在進(jìn)入營銷團(tuán)隊手中時能夠被順利執(zhí)行落地，而本文所闡述的五大標(biāo)準(zhǔn)是其中最為核心最為重要的標(biāo)準(zhǔn)，拿出來跟大家分享。