葡萄酒營銷的10種死法

進口葡萄酒市場不好做。

著名品牌營銷專家于斐先生曾在全國有關(guān)紅酒的高端市場營銷高峰會上概括總結(jié)了進口葡萄酒為什么失敗的七種原因：一、沒有品牌訴求;二、沒有品類聚焦;三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;四、企業(yè)的核心價值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知;五、經(jīng)驗主義行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù);六、資源缺乏整合;七、缺乏情感培育和互動體驗。同時他也指出了2014年進口葡萄酒企業(yè)的3條出路：一、以品牌引導戰(zhàn)略;二、以品質(zhì)引導消費;三、以品格引導管理。

隨著葡萄酒市場的不斷發(fā)展，進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒之間的戰(zhàn)爭也逐漸升級，但不管營銷手如何變化，關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) ceo于斐先生指出，目前進口葡萄酒營銷存在如下10種死穴：

一、 訴求不明。

眾所周知，進口葡萄酒啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始，市場上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實搞不清楚，例如有機、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場上鼓噪，又怎么吸引消費者的興趣呢?

二、賣點不集中。

新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些代理商不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點，停留在市場高端的意識中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。

到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。

其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時，都在強調(diào)自己的酒莊，強調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同紅酒的細微差別，并且樂此不疲。

三、品牌張力欠缺

品牌是什么?有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇lv、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

而我們進口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?

首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇?消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費者選擇的對象。

四、渠道控制薄弱

目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性(進場費)，使得市場條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國內(nèi)的進口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

面對這種情況，搶占國產(chǎn)酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起。某些國產(chǎn)強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現(xiàn)有利益，這給進口紅酒制造了切入機會。

五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量

廣告宣傳對進口葡萄酒的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。相信不少人都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個企業(yè)的廣告費心疼。顯然，目前不少進口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導致葡萄酒的識別度更低。

六、市場推廣錯位

首先，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運營經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場;但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商模式。如同當局得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因為葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費，但是，葡萄酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，可以說，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。

七、管理粗放

葡萄酒市場的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴密，進口葡萄酒營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執(zhí)行，例如對營銷團隊的管理，對經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學習，如洋河藍色經(jīng)典等。

八、不重視人才引進與培養(yǎng)

進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎勵機制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊伍。

據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)了解的情況，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常�；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗沒有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。

九、市場操作能力差

眾多的葡萄酒營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

十、過分迷信創(chuàng)意

進口葡萄酒的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導的 “實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個?實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，但更是從實戰(zhàn)中干出來的。

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