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廣告策劃

時間：2024-06-02 19:03:36 廣告/媒體/文化/培訓(xùn)/咨詢我要投稿

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廣告策劃篇1

　　[摘要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實驗室教學(xué)、實踐基地教學(xué)開展實踐性教學(xué)的策略和思路。

有關(guān)廣告策劃范文匯編五篇

　　[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義

　　一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系

　　廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學(xué)并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強調(diào)應(yīng)用，我國則強調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異。

　　與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的`需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進行準(zhǔn)確的定位，提升

　　高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。

　　高校廣告專業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專業(yè)課程設(shè)置中的實踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設(shè)計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點課程，并與上述課程構(gòu)成了一個具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實踐性教學(xué)是貫穿于廣告專業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。

　　與此同時，實踐性教學(xué)基本沒有納入課程體系中，學(xué)生沒有機會參與和體驗廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗，無法有效地指導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)意與策劃的操作和實踐，導(dǎo)致學(xué)生對廣告創(chuàng)意與策劃實踐性的操作能力的嚴(yán)重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節(jié)比較嚴(yán)重，實踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴(yán)重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。

　　二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系問題

　　廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實踐性教學(xué)嚴(yán)重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動手操作的機會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實際距離甚遠(yuǎn)，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進行實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實踐經(jīng)驗的師資的嚴(yán)重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴(yán)重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學(xué)過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。

　　《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴(yán)重影響了學(xué)生的創(chuàng)意與策劃實踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過程中，理論教學(xué)與實踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學(xué)資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學(xué)沒有在課堂教學(xué)中進行總體的組織與設(shè)計，導(dǎo)致實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動學(xué)生的主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴(yán)重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實際嚴(yán)重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。

　　由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學(xué)在課程設(shè)計和課堂教學(xué)組織過程中存在著上述的嚴(yán)重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學(xué)進行全面的改革與創(chuàng)新，引進新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)過程和教學(xué)評價和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為出發(fā)點，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：

　　第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實踐性教學(xué)內(nèi)容、實踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價方法進行重新設(shè)計，把實踐性教學(xué)納入到整個廣告專業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實踐性教學(xué)設(shè)計主要具體包括實踐性教學(xué)的目標(biāo)、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學(xué)生實踐能力評價的考核方法與標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習(xí)動機和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實踐性教學(xué)目標(biāo)與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實施的廣告創(chuàng)意與策劃項目，并按照實踐性教學(xué)的特點進行考核評估。

廣告策劃篇2

　　隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時代的烙印。因為涼茶有益自己的身心，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼�，他的道路將怎樣呢�?/p>

　　市場分析：

　　1、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：

　　優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

　　劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

　　2．加多寶的機遇與威脅：

　　機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機遇

　　威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機會，產(chǎn)生了巨大威脅

　　產(chǎn)品分析：

　　涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進，口味符合大眾的需求，有較好的市場潛力。在市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。

　　企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：

　　“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”－公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，加多寶的`企業(yè)文化中堅持自強不息，從王老吉品牌時代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績。

　　企業(yè)市場戰(zhàn)略：

　　面對區(qū)域的競爭和消費者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進適合于區(qū)域的市場策略觀念對方能自身發(fā)展壯大，于市場競爭中立于不敗之地。

　　當(dāng)今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。

　　加多寶最初經(jīng)營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場，然后再全國各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場

　　加多寶的渠道設(shè)計，是經(jīng)過周密考察與計劃的，其目的主要有三點：一是降低運輸費用，從而降低銷售成本；二是市場價格合理化，更好吸引消費者，搶占市場；三是市場細(xì)分化，更好服務(wù)消費者。從消費條件來看，消費條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟發(fā)展前景看好。三是競品薄弱。四是人才濟濟。

　　營銷策略之二：適應(yīng)市場，策略特征階段化

　　營銷策略之三：進一步完善營銷策略，以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)。

　　公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團積極打官司應(yīng)對，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏得了新的贊譽

　　廣告戰(zhàn)略：

　　加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

　　媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配：

　�。ㄒ唬⿵V告預(yù)算的時間：

　　20xx年1月20日；

　�。ǘ┟浇榈倪x擇：

　　1．電視廣告：中央六套直播周末巔峰時刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；

　　2．網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄；

　　3．廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺FM90.9整點報時廣告10秒；

　　上海東廣電臺第一財經(jīng)整點報時；

　　4．戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

　　南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱、海報；

　　5．報紙廣告：揚子晚報南京版A3疊半通欄彩色；

　　南京晨報A4，1/4通欄；

　　6．雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；

　　特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁

　　（三）媒介預(yù)算分配：

　　1．電視廣告：52萬

　　2．網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬

　　3．廣播廣告：3萬

　　4．戶外廣告：10萬

　　5．報紙廣告：7萬

　　6．雜志廣告：9萬

　　廣告統(tǒng)一設(shè)計：

　　1．電視廣告：

　　廣告語. 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。

　　還是原來的配方，還是原來的味道

　　廣告畫面：幾個年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽

　　字幕、畫外音：怕上火喝加多寶

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告：

　　在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶�！�

　　3.廣播廣告：

　　在某音樂廣播臺的DJ前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

　　4.戶外廣告：

　　在奧體中心的運動場館的演唱會前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國好聲音”的廣告語。

　　5.報紙廣告：

　　在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。

　　6.雜志廣告：

　　占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍(lán)色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示。

廣告策劃篇3

　　一、目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

　　在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。**年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23、8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

　　正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

　　二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：

　　我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。

　　中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

　　國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：

　　1、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

　　化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　　2、品牌知名度低：

　　目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)�，從而�?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。

　　雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等。

　　在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：

　　1、成本價格：

　　國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。

　　2、消費者偏好：

　　國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2、5％。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。

　　三、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。

　　1、進行正確的市場定位：

　　目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。

　　2、注重品牌宣傳：

　　廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的'先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

　　3、提高科技水平：

　　化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是

　　要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力�？萍妓降鸵呀�(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好

　　堅實的基礎(chǔ)

　　4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：

　　在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

　　四、媒介策略：

　�。ㄒ唬⿵V告目標(biāo)

　　1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

　　2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

　　3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

　　（二）廣告市場：全國

　�。ㄈ⿵V告目標(biāo)群

　　五、媒介目標(biāo)：

　　1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

　　2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

　　3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

　�。ǘ╇S著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67、8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時機選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。

　　六、招商廣告媒體選擇：

　　《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》……

廣告策劃篇4

　　(一)前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

　　(二)市場分析

　　市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；

　　2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

　　(三)產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；

　　2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。

　　(五)企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

　　(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

　　為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；

　　2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；

　　3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

　　4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等；

　　6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰(zhàn)略

　　1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

　　(九)公關(guān)戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的'好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

　　(十)媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。

　　(十一)廣告預(yù)算及分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

　　(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

　　(十三)廣告效果預(yù)測

　　預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

　　這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。