【實(shí)用】廣告策劃范文集錦五篇
廣告策劃 篇1
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書，希望大家喜歡。
提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉�？系禄鶑�1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷策略主要有一下幾個(gè)方面：
一、選址策略
選址對(duì)于快餐業(yè)來說是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開拓起著至關(guān)重要的影響。肯德基通過對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。
在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬算一分，20xx萬兩分，娛樂場(chǎng)所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址。
肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的.店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會(huì)有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。
二、產(chǎn)品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。
產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。
三、價(jià)格策略
肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、廣告和促銷戰(zhàn)略
當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇。肯德基那熟悉的廣告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷，店慶時(shí)的促銷。
五、特許經(jīng)營(yíng)模式
所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。
肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略�？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營(yíng)運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。
這種“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運(yùn)營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。
六、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：
C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。
H：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。
A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。
M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。
P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕�。
S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。
肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿足中國(guó)人民的需求，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)。
廣告策劃 篇2
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。
二、活動(dòng)背景：
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。
三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)：
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出�；顒�(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性
四、資源需要：
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出�？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。
五、活動(dòng)開展：
作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。
八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：
注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。
注意：
1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀；
2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁眉，圖文并茂等；
3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨(dú)裝訂；
4、策劃書需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂；
5、一個(gè)大策劃書，可以有若干子策劃書。
附：進(jìn)行一次大學(xué)活動(dòng)的基本步驟：
一、活動(dòng)若辦，策劃先行。策劃是辦活動(dòng)的脈絡(luò)，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動(dòng)就會(huì)變得特別好辦，而且多半會(huì)成功。
三、組織任務(wù)小組，分配人員職責(zé)。權(quán)責(zé)相應(yīng)，每個(gè)人都要非常明白自己的責(zé)任。注意，分配任務(wù)要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個(gè)做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個(gè)方向：指揮中心，外聯(lián)贊助組，現(xiàn)場(chǎng)工作組，宣傳媒體組，現(xiàn)場(chǎng)秩序、禮儀接待組、應(yīng)急人員。打印出權(quán)責(zé)清單，讓每個(gè)人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時(shí)匯報(bào)進(jìn)展，以便處理各種信息；
四、贊助或其他經(jīng)費(fèi)來源：尋找贊助商，與他們進(jìn)行艱苦地談判，最后取得雙方能認(rèn)可的協(xié)議，這是活動(dòng)需要。有了經(jīng)費(fèi)，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會(huì)failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個(gè)RPG游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進(jìn)行宣傳。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報(bào)或其他媒體的職責(zé)。
七、現(xiàn)場(chǎng)必須有一個(gè)指揮中心，負(fù)責(zé)及時(shí)調(diào)度；
八、進(jìn)行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機(jī)短信，紙條或手勢(shì)。
九、特別提醒，那些領(lǐng)掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動(dòng)這是必須。
十、認(rèn)真把參與活動(dòng)的高層人物送走，不要失去任何禮節(jié)，記得向那些辛勤勞動(dòng)卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當(dāng)然，也欣賞自己的成功吧
這是通用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱，不知道對(duì)你有沒有幫助！
活動(dòng)策劃是廣告活動(dòng)中很重要的一個(gè)部分，良好的活動(dòng)策劃對(duì)公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個(gè)可操作性強(qiáng)的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強(qiáng)的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個(gè)注意點(diǎn)，淺析了活動(dòng)策劃的相關(guān)內(nèi)容。
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。
活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式�；顒�(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：
1、主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的`判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2、直接地說明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購(gòu)買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買。
3、活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。
4、具有良好的可執(zhí)行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的�；顒�(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5、變換寫作風(fēng)格
一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋�(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6、切忌主觀言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。
最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。
1、執(zhí)行概要和要領(lǐng)
商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目標(biāo)市場(chǎng)等。
2、目前營(yíng)銷狀況
�。�1）市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。
�。�2）產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。
�。�3）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。
�。�4）分銷狀況：銷售渠道等。
�。�5）宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。
3、SWOT問題分析
優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。
劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。
機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。
威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。
綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。
4、目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)：
公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)（融資成功情況下）：
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營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。
5、營(yíng)銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)：-
定位：-
產(chǎn)品線：-
定價(jià)：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。
分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。
銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。
服務(wù)：售后客戶服務(wù)。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷：促銷方式。
R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。
市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。
6、行動(dòng)方案
營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間）安排。
7、預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表：-
8、風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法。
天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院石化系外聯(lián)部策劃書
客戶方：
承辦方：天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院石化系外聯(lián)部
活動(dòng)時(shí)間：
據(jù)調(diào)查，大學(xué)生當(dāng)中有70%以上喜歡各種游戲。
在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持之下。我們將決定開展一個(gè)“迎新杯”棋類大賽。
為了更好舉辦這次比賽，我們熱情成心歡迎社會(huì)贊助，以促進(jìn)活動(dòng)的開展。
贊助具體事宜如下：
1、商家以現(xiàn)金200元以上或獎(jiǎng)品形式贊助，本協(xié)會(huì)可在每周六、日活動(dòng)十為其提供宣傳服務(wù)，時(shí)限為一學(xué)期。同時(shí)，在本次比賽期間，我們?cè)谛@內(nèi)為其拉橫幅、貼報(bào)進(jìn)行宣傳。
2、商家以現(xiàn)金500元以上或獎(jiǎng)品形式贊助，可取得本次比賽的冠名權(quán)，即XX杯棋類大賽。并可向?qū)W院申請(qǐng)進(jìn)入校園內(nèi)擺設(shè)該商家產(chǎn)品的展銷點(diǎn)。
3、本協(xié)會(huì)可為提供的宣傳服務(wù)豐富多樣，如：在校園內(nèi)拉廣告橫幅、貼海報(bào)、發(fā)傳單、展銷、設(shè)咨詢服務(wù)點(diǎn)等。
大學(xué)生生活豐富多采，大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，市場(chǎng)潛力很大。本協(xié)會(huì)不僅可以為您的商業(yè)樹立形象，擴(kuò)大影響，而且也是您的商品直接打入我們?nèi)f人學(xué)生市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，您的贏利，和我們比賽的成功，是本協(xié)會(huì)的最大心愿！
廣告策劃 篇3
廣州XX工程有限公司 - 資料員
起止日期： 20xx年2月至20xx年1月
企業(yè)名稱： 廣州港浚工程有限公司
從事職位： 資料員
業(yè)績(jī)表現(xiàn)： 跟過兩個(gè)項(xiàng)目，工作內(nèi)容主要是根據(jù)規(guī)范編寫資料表格，工程質(zhì)量檢驗(yàn)及匯報(bào)工程進(jìn)度。
企業(yè)介紹： 公司規(guī)模：100 - 499人公司性質(zhì)：私營(yíng)企業(yè)所屬行業(yè)：施工單位所在地區(qū)：廣東-廣州市-番禺區(qū)
廣州未影錦勝?gòu)V告有限公司 - 策劃專員
起止日期： 20xx年2月至20xx年6月
企業(yè)名稱： 廣州未影錦勝?gòu)V告有限公司
從事職位： 策劃專員
業(yè)績(jī)表現(xiàn)： 做過三個(gè)影視廣告策劃案，給兩對(duì)新人設(shè)計(jì)過婚禮布置，負(fù)責(zé)在任期間的微信微博管理及客服推廣。
廣告策劃 篇4
一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。
XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。
家預(yù)計(jì)到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。
有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌�！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位
說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
(一)功能型飲料
“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料�！翱誓堋�?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。
通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。
二)關(guān)于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。
“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的.文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合�！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤�80后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。
四、“渴能”策劃
通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一) 產(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)�！翱誓堋钡哪繕�(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。
(二)定價(jià)
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“80后”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。
(三)分銷渠道
一說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
(四)營(yíng)銷
現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。
廣告策劃 篇5
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準(zhǔn)備的廣告創(chuàng)意策劃的論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！
【摘要】廣告創(chuàng)意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現(xiàn)和必需的兩大基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運(yùn)動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義
（一）廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)�！皠�(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。
（二）廣告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng)意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程進(jìn)行的一種宏觀化的`規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。
三、結(jié)語
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
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