廣告的論文15篇[經(jīng)典]

　　在現(xiàn)實的學(xué)習(xí)、工作中，大家都寫過論文，肯定對各類論文都很熟悉吧，通過論文寫作可以培養(yǎng)我們獨立思考和創(chuàng)新的能力。你所見過的論文是什么樣的呢？下面是小編為大家整理的廣告的論文，歡迎大家分享。

廣告的論文1

　　廣告在今天商業(yè)社會也可以成為藝術(shù)品。雖然對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，其商業(yè)屬性和功利性使“藝術(shù)”這一概念的純粹性大打折扣，但無法否認現(xiàn)今的廣告作品已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時代社會的實用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，我們把廣告從經(jīng)濟、市場、信息等學(xué)科中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的，現(xiàn)代廣告逐漸確立了自身的文化形象和美學(xué)地位。當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷的附加越來越多的概念與故事時，其文化上的藝術(shù)與審美便成為了可能，并且由此產(chǎn)生出廣告的獨特品牌的價值。

　　今天被稱為數(shù)字時代，許多品牌營銷人員滿腦子關(guān)注的焦點是媒體采購成本的降低，炒作創(chuàng)意上的短線的傳播策略。而且?guī)缀跛�有的廣告企業(yè)都已開始請求綜效、企業(yè)再造、節(jié)省成本、以及策略規(guī)劃等等。他們往往忽略：品牌塑造中廣告作品里究竟是哪些東西可以提供給消費者，哪些東西才能讓消費者感到滿意，哪些事物才能吸引消費者的光臨。由于科技與信息的發(fā)達，商品的差異性無法加大，對大部分消費者而言，其基本需求各品牌都能獲得滿足。因此唯一能夠產(chǎn)生差異性的就是創(chuàng)造難忘的感知經(jīng)驗，而美學(xué)就是創(chuàng)造品牌廣告難忘的感知經(jīng)驗的有效武器。其實美學(xué)并無任何奧秘可言，它早已存在于商品品牌性格于消費者生命之中。在此差異化與區(qū)隔化漸漸泯滅的年代，美學(xué)使得以創(chuàng)造差異的有效武器。

　　一、廣告美學(xué)的發(fā)展歷程

　　作為理論形態(tài)的廣告美學(xué)，是近些年才崛起的邊緣性科學(xué)。從屬于實用美學(xué)的范疇，是實用美學(xué)中的技術(shù)美學(xué)在廣告領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。這種美學(xué)是將美學(xué)的理論與方法，運用于廣告學(xué)，并吸收一些相關(guān)學(xué)科的成果而發(fā)展起來的。廣告美學(xué)所研究的是商品廣告特殊的審美性質(zhì)和特殊的審美規(guī)律，不僅指導(dǎo)廣告的設(shè)計者依據(jù)美學(xué)的理論與方法來創(chuàng)造美的廣告形象，是創(chuàng)造難忘的感知經(jīng)驗，并建立品牌獨特個性的有效武器。

　　廣告是商品交換的伴生物。早在物物交換時代，廣告就已應(yīng)運而生。古代“列廛于國，日中為市”的商販們，都會挑選質(zhì)優(yōu)、樣美的貨品展示于人，反映了他們初萌狀態(tài)的廣告美學(xué)意識。在商品經(jīng)濟進一步發(fā)展的啟動下，廣告的形式也更為豐富多彩。如繪制或打造精美的事物懸掛于店鋪內(nèi)外，以悅耳的有別于他的叫賣身倘佯于市等。這種古老的廣告手段，出于一種招徠顧客的目的，自發(fā)而無意識的闖入了美學(xué)領(lǐng)域，卻逐步樹立自己的專屬品牌廣告特色。即使在21世紀(jì)的今天仍然發(fā)揮著他的宣傳商品、促進消費的作用，例如品牌商標(biāo)。隨著時代的演進，經(jīng)濟的發(fā)展，人們審美水平的提高，不僅使廣告成為一種獨立的行業(yè)，而且還促使廣告的實踐與理論得到總結(jié)，并進一步吸收了美學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科的成果，將廣告的內(nèi)涵與形式提高到美學(xué)的高度，建立了以廣告美學(xué)為研究對象的新型學(xué)科，從而使廣告產(chǎn)生更高的審美效應(yīng)。

　　二、當(dāng)今廣告美學(xué)的審美特征

　　廣告的傳播一直是以美得形式展現(xiàn)。既反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美區(qū)位和審美理想，也是具有一定審美意識的主題欣賞的對象。真正美的廣告，是將實用屬性和審美屬性緊密結(jié)合起來的廣告。受眾在對廣告的審美欣賞過程，接受了其向社會傳播的道德觀、價值觀、人生觀等美學(xué)觀念，從而潛移默化的影響人們的價值觀念和生活方式。

　　1〉廣告的形式美

　　廣告作為一種品牌信息的載體，嚴格說來并非是單一而簡單的信息媒體，而是把品牌賦予美的外在與魅力的表現(xiàn)手段。廣告的形式美是廣告形式構(gòu)成因素的有規(guī)律的組合而顯示的審美特征。以色彩、線條、語言等符號元素感性的呈現(xiàn)在受眾面前，這些符號因素按照一定的規(guī)律排列組合，形成流暢的視覺美感，最終打動廣告訴求對象。在現(xiàn)今的品牌廣告大潮中，廣告的表現(xiàn)形式和技法也不斷出新，特別是隨著新媒介平臺的'出現(xiàn)，而廣告形式美的表現(xiàn)也日趨豐富多姿。

　　2〉廣告的內(nèi)容美

　　內(nèi)容美是廣告藝術(shù)魅力的核心和靈魂，廣告的內(nèi)容只有體現(xiàn)出真和善的統(tǒng)一，廣告才具有美的價值。廣告的內(nèi)容之真主要體現(xiàn)在事真和情真上；廣告內(nèi)容之善則主要指合目的性，即在達到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進步和人類發(fā)展的目的�？偫▉砜�，這些形形色色的廣告，就其性質(zhì)內(nèi)容而言，基本上屬于兩種類型：

　　其一是唯我獨尊型的。這種類型占絕大多數(shù)，其內(nèi)容一般以直接張揚自己的商品的優(yōu)長為基點，勸誘消費者注意自己，認識自己。它宣傳的中心是“我賣什么，我的東西最好”。這類廣告專注于宣揚自己的商品，卻忽視了啟動消費者的參與意識，令人感到是“王婆賣瓜”。從接受美學(xué)的觀點來看，同類對象反復(fù)刺激人們的審美感官而達到某種接受程度上的飽和，就會使人產(chǎn)生一種厭惡、逆反的心理狀態(tài)。同樣，單純的自我張揚式的廣告，不僅使人產(chǎn)生審美中的逆反心理，還會對商品產(chǎn)生懷疑情緒，達不到預(yù)期效果。

　　再就二是以消費者為中心的。廣告創(chuàng)意內(nèi)容以突出為消費者服務(wù)的意識為基礎(chǔ)，在與消費者的審美情感交匯中，宣傳、樹立自己的品牌形象。如，諾基亞廣告詞是：“科技以人為本”，顯得親切、體貼，給人以溫馨之感。飛利浦的廣告詞“讓我們做得更好”。給消費者承諾和信心。這種樹立形象的廣告，并非著眼于宣傳自己的商品，而是通過與消費者的心靈的溝通，來樹立積極進取、實力雄厚的企業(yè)品牌形象，使消費者在溫馨的美感中產(chǎn)生一種適情順受的審美愉悅，進而增強審美主體對于審美容體的情感上的向心力和信任感。

　　3〉廣告美學(xué)是實用性的內(nèi)容美與形式美的統(tǒng)一

　　內(nèi)容美與形式美的和諧統(tǒng)一是廣告美學(xué)審美機制的一個組構(gòu)因素。廣告是一種實用性的內(nèi)容美與形式美的藝術(shù)綜合體。廣告的形式美體現(xiàn)于色彩的協(xié)調(diào)，構(gòu)圖的勻稱，線條的流暢，節(jié)奏的明快，韻律的悅耳，以及靜態(tài)與動態(tài)的交叉，立體與平面的參照等。并不是說具備了這些因素就可以稱之為美的形式了。只有將美的形式同美的內(nèi)容和諧統(tǒng)一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機制。黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式”。這就是說，內(nèi)容與形式是相互依存的，二者不可偏廢。真正納入審美機制的廣告，應(yīng)該是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實用統(tǒng)一起來的結(jié)合體。這也是廣告美學(xué)的一個最基本的審美特質(zhì)。

　　三、運用美學(xué)審美心理加強品牌訴求力

　　品牌的訴求力與對消費者的審美結(jié)合起來，是廣告美學(xué)審美機制的另一組構(gòu)因素。品牌的訴求力，就是商品的魅力，即在審美過程中品牌所體現(xiàn)出來的誘惑力。如果說品牌的訴求力是以自身的美的屬性來誘惑消費者的消費欲望的話，那么對消費者的審美啟悟，則是借助于外力來啟動消費者的審美意識。譬如，某種實事求是、富于創(chuàng)意的品牌商品廣告，是對該品牌商品和服務(wù)的本質(zhì)力量的肯定與體現(xiàn)，反映了廣告策劃者對品牌美的態(tài)度。同時，這種美的廣告，又能與人的本質(zhì)的豐富性相聯(lián)系，啟動人的審美意識，對消費者的審美鑒賞力這種本質(zhì)力量的肯定。品牌的訴求力是以商品美感的直接性與易接收性來刺激消費的。這對培育消費者的審美鑒賞力有著一定的意義，而運用美學(xué)手段制作的創(chuàng)意性廣告，向消費者宣傳商品的特征與優(yōu)長，培養(yǎng)消費者的審美意識，使之發(fā)現(xiàn)美，策動起一種追求美得消費欲望。

　　黑格爾說：“遇到一件藝術(shù)品，我們首先見到的是它直接呈現(xiàn)給我們的東西，然后再追究它的意蘊或內(nèi)容。前一個因素—即外在的因素—對于我們之所以有價值，并非由于它所直接呈現(xiàn)的；我們假定它里面還有一種內(nèi)在的東西，即一種意蘊，一種灌注生氣于外在形狀的意蘊。那外在形狀的用處就在指引到這意蘊”。就是說，美的廣告信號的“用處”，就在于指引人們“追究”它的“內(nèi)容”，實現(xiàn)購買行為，滿足審美需求。只有同審美心理相聯(lián)系，才能使廣告符合消費者的愿望和要求，才能具有公認的審美價值。反之，利用虛假的廣告來激發(fā)消費者一時的沖動，誘使其購買實際并不需要的商品，花了錢，又派不上用場，這種購買行為為既非功利的，又非審美的，更無從談美學(xué)效應(yīng)了。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，廣告業(yè)出現(xiàn)了史無前例的昌盛。在強手如林的廣告大戰(zhàn)中，廣告美學(xué)正成為有創(chuàng)意廣告的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)作標(biāo)尺，同時它也將在廣告業(yè)的競爭中，不斷探索，不斷總結(jié)正面和負面經(jīng)驗，使之發(fā)展為完善的美學(xué)體系，使人們領(lǐng)略到更加斑斕多姿的美的廣告的風(fēng)采。

　　綜上所述，優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)該按照美得規(guī)律來創(chuàng)造，但廣告從來都不是“為美而美”的藝術(shù)，它承擔(dān)著信息傳播、商業(yè)營銷的任務(wù)，審美手段的運用則是為了更好的完成廣告的使命，因此探討廣告的美學(xué)特征及構(gòu)成要素，就顯得尤為重要并富有意義。

　　在商業(yè)營銷的激戰(zhàn)中，企業(yè)注意通過廣告來塑造產(chǎn)、銷部門的形象，是提高社會知名度和商品市場競爭力的重要手段，因而廣告的作用日益顯著。有的企業(yè)家急功近利，不惜重金宣揚自己的商品，甚至迭詞架屋，極盡夸大虛飾之能事，到頭來卻事與愿違，事倍功半。然而有的企業(yè)家充分注意到廣告種種智慧與情感的藝術(shù)的美學(xué)效應(yīng)，借助于有創(chuàng)意的廣告，將其思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和真實性提高到審美的高度，并以此調(diào)動人們的審美情感。廣告美學(xué)在美學(xué)理論的統(tǒng)領(lǐng)下，被納入審美機制的，在審美的廣告實踐活動中顯現(xiàn)出獨到的企業(yè)和商品的品牌風(fēng)采。

廣告的論文2

　　摘要：圖形圖像是平面廣告設(shè)計中的重要元素，在平面廣告設(shè)計中使用計算機圖形圖像處理軟件，可以有效拓展平面廣告設(shè)計題材、豐富廣告設(shè)計表現(xiàn)力、深化廣告設(shè)計創(chuàng)意及產(chǎn)品內(nèi)涵，提高企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果。文章分析應(yīng)用計算機圖形圖像處理軟件的現(xiàn)實意義、表現(xiàn)效果及平面廣告設(shè)計原則，以Photoshop處理軟件為例，探討計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

　　關(guān)鍵詞：計算機；圖形圖像處理軟件；平面廣告設(shè)計

　　社會的進步發(fā)展，使人們在提高思想認識的同時，加強了對新鮮事物的追求。在平面廣告設(shè)計中，擁有豐富創(chuàng)意的廣告設(shè)計更容易被公眾接受和認可。隨著市場發(fā)展對平面廣告設(shè)計需求的增大，廣告的題材、內(nèi)容、色彩、樣式成為平面廣告設(shè)計的重點。在平面廣告設(shè)計中使用計算機圖形圖像處理技術(shù)，是促進廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段。

　　1應(yīng)用計算機圖形圖像軟件的現(xiàn)實意義

　　首先，傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計中以人工創(chuàng)作設(shè)計為主，這樣不僅延長了創(chuàng)作時間，也難以保證設(shè)計效果，廣告風(fēng)格、畫面色彩、設(shè)計內(nèi)容等嚴重受限，并且不宜修改。利用計算機圖形圖片處理軟件可以有效地避免這些問題。圖形圖像處理軟件以計算機為操作平臺，極大地拓寬了設(shè)計題材、豐富廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法、深化設(shè)計理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。在完成平面廣告設(shè)計工作后，利用計算機圖形圖像處理軟件對畫面進行修改，保證廣告設(shè)計的完整性和完美性，進而滿足客戶及消費者要求。其次，計算機圖形圖像處理軟件可以有效提升平面廣告設(shè)計創(chuàng)意內(nèi)涵。傳統(tǒng)廣告設(shè)計采用人工繪制的方法，使廣告設(shè)計受到色彩、樣式的制約，難以保證廣告產(chǎn)品的豐滿性。計算機圖形圖像處理軟件的應(yīng)用是對傳統(tǒng)設(shè)計方法的補充和延伸，使廣告畫面視覺效果更強、更容易引起消費者注意，豐富的題材、多樣的表現(xiàn)方法使平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意內(nèi)涵更突出，充分體現(xiàn)平面廣告設(shè)計的現(xiàn)實意義。最后，在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用計算機圖形圖像處理軟件，有利于設(shè)計思維解放。設(shè)計者可以結(jié)合其他制作軟件，不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計方法，豐富設(shè)計題材和樣式，推進廣告行業(yè)的發(fā)展。圖形圖像處理軟件有效簡化廣告設(shè)計的繁雜工序，方便設(shè)計創(chuàng)意和設(shè)計產(chǎn)品的存儲、修改及傳播，提高平面廣告設(shè)計效率。

　　2計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用效果

　　（1）強化畫面色彩表現(xiàn)力。強烈的畫面色彩能夠激發(fā)內(nèi)心感情，個性化的色彩能夠吸引消費者目光，因此色彩表現(xiàn)力成為影響廣告設(shè)計成敗的關(guān)鍵因素。計算機圖形圖像處理軟件顏色設(shè)計模式多樣，設(shè)計者可以根據(jù)設(shè)計要求選擇易于表達設(shè)計效果的顏色，通過調(diào)節(jié)顏色的對比度、色階、曲線調(diào)節(jié)等豐富畫面色彩表現(xiàn)力。（2）深化廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。圖形圖像是一種無聲的語言，是平面廣告設(shè)計的核心要素。設(shè)計者借助圖形圖像傳達設(shè)計理念、產(chǎn)品內(nèi)涵，利用計算機圖形圖像處理軟件可以深化廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。計算機圖形圖像處理軟件中有很多設(shè)計工具，如鉛筆、橡皮、刷子等，設(shè)計者借助這些繪圖工具進行廣告設(shè)計創(chuàng)作。利用移動、復(fù)制、選取等工具實現(xiàn)廣告設(shè)計的再創(chuàng)作，加入新的設(shè)計理念、設(shè)計內(nèi)容，創(chuàng)作新的設(shè)計產(chǎn)品。利用美圖工具對不符合要求的設(shè)計進行濾鏡、藝術(shù)美化處理，使平面產(chǎn)品設(shè)計達到宣傳產(chǎn)品的效果。（3）整合廣告內(nèi)容排版。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計必定經(jīng)過了合理的版面處理，進而為觀眾呈現(xiàn)更美觀、更有吸引力的廣告內(nèi)容。協(xié)調(diào)好版面呈現(xiàn)與觀賞效應(yīng)間的關(guān)系，可以有效提高平面廣告設(shè)計效果。在平面廣告設(shè)計中不斷探索新的設(shè)計形式、個性化的創(chuàng)作手法，合理處理廣告版面，使其準(zhǔn)確傳達設(shè)計理念、產(chǎn)品內(nèi)涵。計算機圖形圖像處理軟件使設(shè)計者完成符合美感的版面設(shè)計，實現(xiàn)信息傳達、產(chǎn)品宣傳的效果，進而推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　3平面廣告設(shè)計中使用圖形圖像處理軟件需遵循的原則

　　廣告宣傳必要性原則。平面廣告設(shè)計創(chuàng)意必須與企業(yè)營銷目標(biāo)一致，不可夸大產(chǎn)品效果，廣告設(shè)計作品應(yīng)該以提高產(chǎn)品銷售額和企業(yè)知名度為目的，幫助企業(yè)樹立良好市場形象，引導(dǎo)消費者積極消費，增加企業(yè)收益。廣告宣傳規(guī)范性原則。平面廣告設(shè)計不能違背廣告法律法規(guī)及社會道德要求，努力兌現(xiàn)廣告的社會職責(zé)。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，平面廣告設(shè)計的商業(yè)性、功利性傾向越來越突出，一些廣告設(shè)計與法律法規(guī)及社會道德互相沖突，不良廣告信息的'傳播，導(dǎo)致公眾對產(chǎn)品及企業(yè)的不信任，影響消費水平及企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。廣告宣傳情感原則。平面廣告的設(shè)計理念和宣傳內(nèi)容必須與消費者情感需求保持一致，進而實現(xiàn)情感共鳴。在利用計算機圖形圖像處理軟件時，要避免消費抵觸情感的出現(xiàn)，設(shè)計者采取各種手段降低消費者情感抵觸因素，積極與消費者產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)高效的產(chǎn)品宣傳效果。

　　4計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用（以Photoshop為例）

　�。�1）藝術(shù)文字處理功能。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者在注重圖形圖像的表現(xiàn)形式、色彩搭配的同時，也很講究對文字字體的使用。在平面廣告設(shè)計中使用Photoshop處理軟件，對文字進行創(chuàng)意性的修飾，使文字表達效果更佳。創(chuàng)意性的文字使消費者產(chǎn)生強烈視覺沖擊，激發(fā)消費者情感，引起消費欲望。（2）圖形圖像修復(fù)功能。單靠相機是難以捕捉到引人入勝的景致，平面廣告所呈現(xiàn)的美麗景象是圖形圖像處理軟件的制作效果。在平面廣告設(shè)計中利用Photoshop處理軟件，可以有效彌補畫面光線的不足。利用Ctrl+M鍵調(diào)節(jié)曲線亮度，按住shift鍵，增加調(diào)節(jié)點使畫面亮度滿足設(shè)計需要。利用線性減淡的方式，處理平面廣告設(shè)計上的痕跡問題。（3）圖片編輯處理功能。計算機圖形圖像處理軟件具有編輯處理圖片的功能，包括圖形放大、縮小、裁剪、拉伸、重疊等，通過圖片的編輯處理使之符合設(shè)計要求，呈現(xiàn)完美圖片效果。利用Photoshop處理軟件對圖形進行處理，不僅使平面廣告設(shè)計滿足圖片的美感需求，也是提高消費者購物欲望的重要手段。（4）調(diào)節(jié)圖片色彩功能。為了保證平面廣告后期印刷畫面清晰、色彩鮮明、配色和諧，要求設(shè)計者在后期的圖片色彩和配色上花費更多的心思。利用Photoshop處理軟件的調(diào)色功能，不斷修改圖片圖像的內(nèi)在色彩，使其配色合理美觀，保證平面設(shè)計最終呈現(xiàn)效果。在平面廣告設(shè)計中，對圖片顏色的明暗度、圖片的大小等方面進行修改，都可以提高平面廣告設(shè)計質(zhì)量。

　　5結(jié)語

　　計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不僅有效地拓展了平面廣告設(shè)計題材、豐富廣告設(shè)計表現(xiàn)力、深化廣告創(chuàng)意理念，也積極推進了廣告行業(yè)的發(fā)展。圖形圖像處理軟件有效彌補了傳統(tǒng)設(shè)計方法的不足，強化了平面廣告的表現(xiàn)力和產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)了消費者消費欲望，促進了社會經(jīng)濟的增長。優(yōu)質(zhì)的平面廣告設(shè)計作品與設(shè)計觀念和技術(shù)能力息息相關(guān)。因此，要不斷提高設(shè)計者對計算機圖形圖像處理軟件的掌握及應(yīng)用。

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廣告的論文3

　　廣告美學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要課程。課程的教學(xué)改革，首先是在對學(xué)科的準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進行的。廣告美學(xué)，顧名思義，是把廣告學(xué)和美學(xué)兩個學(xué)科聯(lián)系到了一起，同時涉及了傳播學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、甚至營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科理論，那么，作為一門新興的學(xué)科，把廣告美學(xué)僅僅歸結(jié)于廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的交叉性學(xué)科，顯然是不妥貼的。到目前，無論是在學(xué)術(shù)理論研究探討上，還是在學(xué)科理論體系的建立上，應(yīng)該說還都莫衷一是。這就使廣告美學(xué)學(xué)科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學(xué)的教學(xué)改革帶來了很多的困惑與難解的問題。

　　1廣告美學(xué)教學(xué)過程中存在的問題

　　1.1廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑

　　在我國，從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“廣告美學(xué)”一詞，廣告美學(xué)學(xué)科的界定的基本思路大致如下：一是以美學(xué)概論或原理的框架，從“美、美感、藝術(shù)創(chuàng)造”來比附廣告美學(xué)的構(gòu)架，產(chǎn)生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術(shù)創(chuàng)造”的“廣告美學(xué)”的學(xué)科體系；二是從商品學(xué)或營銷學(xué)的角度，作為商品或服務(wù)的營銷手段建構(gòu)出“商品美、商品美感、商品藝術(shù)創(chuàng)造”的“商品美學(xué)”體系。上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授汪順寧在《生命的華衣：廣告美學(xué)的學(xué)科根基》一文中指出：“它們或局限于探討廣告或商品中的美、美感與藝術(shù)等，或?qū)�廣告美學(xué)等同于廣告創(chuàng)意、商品包裝的風(fēng)格或廣告中所運用的藝術(shù)手段。因此，這樣的廣告美學(xué)（或商品美學(xué)）實質(zhì)上是廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告風(fēng)格學(xué)或商品包裝學(xué)。換言之，是在作為商品或服務(wù)的營銷手段的廣告意義上建構(gòu)的廣告美學(xué)體系。”那么，“作為商品或服務(wù)的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學(xué)長期以來一直作為智慧語言”，廣告的功利性的美學(xué)的超功利性，這樣廣告美學(xué)學(xué)科本身就存在著的悖論。不僅如此，尤其是在后現(xiàn)代語境中，美學(xué)自身也已經(jīng)面臨著失范的可能，在此情況下卻兀自提出廣告美學(xué)并把它作為一個邊緣或交叉學(xué)科而不探討其合法性的做法確實有欠妥當(dāng)。[1]

　　1.2廣告美學(xué)課程體系的尷尬處境

　　由于廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑，必然帶來了廣告美學(xué)課程體系建立的窘境。一是眾說紛紜，莫終于是，使課程體系無所依循�，F(xiàn)在國內(nèi)有寥寥幾本著作或教材。主要有：四川大學(xué)王世德教授主編的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》[2]，是我國第一部論述有關(guān)商業(yè)文化和廣告美學(xué)的專著，首次提出了創(chuàng)建“商品美學(xué)”和“廣告美學(xué)”的構(gòu)思，論述了商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的基本理論；趙惠霞的《廣告美學(xué)：規(guī)律與法則》[3]運用現(xiàn)代美學(xué)關(guān)于審美現(xiàn)象發(fā)生機理的最新研究成果分析解剖了近千個成功的廣告案例，提出了廣告美學(xué)運用的八大規(guī)律和二十九種方法，得出“一點、三說、八大規(guī)律、二十九法則”的研究成果；祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》[4]從廣告美學(xué)和美學(xué)的基本問題出發(fā)，側(cè)重點是對廣告美的屬性、規(guī)律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書的《廣告美學(xué)》[5]突出了廣告審美現(xiàn)象的實踐性，指認廣告審美現(xiàn)象乃是大眾的一種日常社會行為及個性行為，把廣告、廣告審美現(xiàn)象作為行為來理解；黎澤潮則從廣告創(chuàng)意、廣告語言、廣告受眾等方面來研究廣告美學(xué)；鄭應(yīng)杰在他的《廣告美學(xué)》[6]一書中認為研究廣告美學(xué)主要是研究商品、人與商品的.關(guān)系，尤其是人對商品的審美關(guān)系.以提高廣告的美學(xué)功能。二是以上學(xué)術(shù)觀點，無論從哪個角度構(gòu)建廣告美學(xué)課程體系，都會出現(xiàn)學(xué)科課程體系的重復(fù)交叉，在教學(xué)過程中就出現(xiàn)了或與商品學(xué)、或與廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科課程，難以躲避的教學(xué)內(nèi)容撞車的現(xiàn)象。如我校使用的祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》，就與廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計、廣告心理學(xué)等課程體系都存在交叉重復(fù)，如全加以回避，所剩該講授的內(nèi)容便寥寥無幾了。

　　2廣告美學(xué)的學(xué)科定位是教學(xué)改革的前提

　　學(xué)科的準(zhǔn)確定位是教改的前提。廣告從目的和實質(zhì)上來說，的確是一種商業(yè)行為，但是這一目的的達成，必須借助藝術(shù)手段方法來完成的。尤其當(dāng)今的企業(yè)，正把廣告向社會活動向轉(zhuǎn)變，販賣的已不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是理念與哲學(xué)，那么，美學(xué)成為了新的市場營銷范式，美學(xué)不僅僅作為營銷工具，而是通過美學(xué)來創(chuàng)造一種識別和想象，那么廣告過程就是一個審美消費的過程。韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中說：“現(xiàn)實中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學(xué)事實上就不僅僅是載體，而成了本質(zhì)之所在”。[7]因此，消費可以實現(xiàn)美。后現(xiàn)代社會中，藝術(shù)與日常生活之間的鴻溝逐漸消失，高雅與通俗文化之間的距離也慢慢拉近，正如鮑德里亞在《仿真》所說的“現(xiàn)實本身已經(jīng)完全為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤，現(xiàn)實已經(jīng)與它的影像混淆在一起了”，因此，我們所處的每個角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內(nèi)。”[8]那么，當(dāng)廣告開始販賣哲學(xué)的時候，廣告并非只是完全具有否定的意義，廣告美學(xué)學(xué)科也有其存在的合理性。那么廣告美學(xué)的學(xué)科的根基在哪里，筆者贊同汪順寧的觀點：“廣告美學(xué)就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵�！盵1]應(yīng)由此構(gòu)建廣告美學(xué)的學(xué)科體系，才能重建科學(xué)合理的廣告美學(xué)課程體系。

廣告的論文4

　　摘要：在當(dāng)今快節(jié)奏生活時代，大多數(shù)人沒有充足的時間和閱讀文字的耐心，對簡潔明了、新穎獨特、富有創(chuàng)意的圖形青睞有加。在平面廣告設(shè)計中有效運用創(chuàng)意圖形，能有效傳遞廣告信息、增強廣告趣味，能給人們帶來美好的視覺藝術(shù)享受。文章在簡述圖形創(chuàng)意的含義及特征的基礎(chǔ)上，闡述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)方法，重點分析了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

　　圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的靈魂，它在平面設(shè)計中起著舉足輕重的作用，能準(zhǔn)確表達設(shè)計作品的主題內(nèi)涵，能更加直觀準(zhǔn)確地傳達信息，能吸引更多人的關(guān)注，并給更多人的留下更深的印象。在當(dāng)今這個讀圖時代，圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用越來越廣泛，受到越來越多的人的重視與喜愛。所以研究圖形創(chuàng)意及其在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，對平面廣告設(shè)計更具趣味性、藝術(shù)性和審美性具有十分重要的意義。

　　一、圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征

　　1.圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵

　　圖形創(chuàng)意，簡而言之就是“圖形的意思”。設(shè)計者運用創(chuàng)造性思維，運用新穎獨特方式，對傳統(tǒng)圖形進行突破改造，使圖形能夠呈現(xiàn)出別具一格的含義，將傳達的信息內(nèi)容藝術(shù)化、形象化、具體化，能更加快速準(zhǔn)確地傳達信息內(nèi)容，能給人們留下更加深刻而難忘的印象。富有創(chuàng)意的圖形，就是圖形有獨特的意念、有別樣的構(gòu)想、有新穎的表現(xiàn)，具有強烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊力，在較短的時間內(nèi)引起受眾產(chǎn)生強烈的反應(yīng)。

　　2.圖形創(chuàng)意的特征

　�。�1）傳達信息的準(zhǔn)確性。圖形設(shè)計是設(shè)計師用自己的圖形創(chuàng)意來準(zhǔn)確表達作品的主題內(nèi)涵，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發(fā)消費者的消費欲求。

　　（2）視覺感受的獨特性。圖形設(shè)計是設(shè)計師在追求準(zhǔn)確表達信息的基礎(chǔ)上，著力追求視角獨特與眾不同、圖形新奇別具一格，能引起人們的特別關(guān)注，能給人們的特別的視覺感受和心理印象。

　　（3）目標(biāo)對象的局限性。設(shè)計師在圖形創(chuàng)意時總是希望提高受眾影響面，但不可能滿足所有大眾的審美需求，只能追求盡可能多的受眾在短時間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_的信息與內(nèi)涵。

　　二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)手法

　　1.同構(gòu)圖形

　　同構(gòu)圖形是設(shè)計師運用合理的邏輯思維，將兩種或多種外表上沒有聯(lián)系卻存在內(nèi)在聯(lián)系的物體組合起來而構(gòu)造出來的新形象。

　　2.共生圖形

　　共生圖形是讓兩個或兩個以上的形象共同享用同一空間，其中一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，并且相互共同構(gòu)成一個有機的完整體。

　　3.正負圖形

　　正負圖形是指在一個大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著一個正形與一個負形的圖形，正負形之間相互依存、相互借用。正負圖形的圖形和背景之間的分界線是兩者的共用線，圖形和背景存在互變共存共生現(xiàn)象。

　　4.矛盾空間圖形

　　矛盾空間圖形是在二維空間里運用三維空間的表現(xiàn)形式，利用人的視覺錯誤，所表現(xiàn)出來的空間圖形。矛盾空間圖形是不存在的幻想空間，具有表現(xiàn)多視點的特性，多應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計上。5.異影圖形異影圖形是指客觀物體在光的作用下產(chǎn)生的不同于客觀物體的對應(yīng)物。設(shè)計者對影子造型進行變幻，影子造型所隱含的意義是設(shè)計師真正所要表達的思想內(nèi)涵所在。

　　三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

　　1.圖形創(chuàng)意要直接表達主題思想

　　平面廣告設(shè)計中，圖形是傳達信息內(nèi)容、表達廣告設(shè)計主題的最重要的視覺要素和最直觀的.視覺語言，所以論如何創(chuàng)意設(shè)計都要力求使圖形簡潔直觀、要有強大的視覺沖擊力，讓受眾主動觀賞、過目不忘。圖形數(shù)量要少而精，且每個圖形都要非常切合廣告主題，圖形中心思想要一針見血地表現(xiàn)廣告主題。廣告圖形面積要適當(dāng)?shù)卮蠖�顯，生動形象地突出主題，渲染畫面氣氛，起到以一當(dāng)十的作用。如陳泓的海報作品《人與自然》，畫面將人、魚和標(biāo)志三者結(jié)合得天衣無縫，既給大眾優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺，表達出人與自然和諧統(tǒng)一的主題思想。如中國道教中的太極圖，黑白兩個魚形紋，圖式雖然簡單，內(nèi)涵卻非常豐富，表達出世間萬物相輔相成、陰陽輪轉(zhuǎn)的生成變化規(guī)律。

　　2.圖形創(chuàng)意要嚴格切合廣告總體創(chuàng)意

　　圖形創(chuàng)意，不能憑設(shè)計者的主觀臆想來創(chuàng)造，要根據(jù)廣告主體和產(chǎn)品特色來進行創(chuàng)造，要在廣告總體創(chuàng)意范圍內(nèi)開展創(chuàng)意設(shè)計，要兼藝術(shù)美感與實用性于一身。廣告作品所傳遞的信息在平面布局上要有條理性和規(guī)則性，要設(shè)法把這些信息轉(zhuǎn)化為圖形視覺符號，并且使信息傳遞相對集中，創(chuàng)意圖形具有獨特性，吸引人們的眼球，提高受眾對產(chǎn)品的興趣。如平面廣告《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計師在女性和蛇之間用正負形分割，一線兩用，既能表現(xiàn)出女性柔美的形象，又能讓人們感受到蛇在游動，女性和蛇的形體靈動變化隨著人們的視覺的變化而不斷變化，創(chuàng)意非常獨特，給平面廣告營造出一個靈動而美妙的藝術(shù)空間，也加深了廣告的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。

　　3.圖形創(chuàng)意要關(guān)注受眾心理需求

　　廣告目的是讓受眾看到廣告，能在最短的時間里讓更多的受眾看到廣告產(chǎn)品及其優(yōu)勢和特點，能引起更多的受眾的興趣，進而使更多的受眾關(guān)注這個產(chǎn)品、購買這個產(chǎn)品。所以設(shè)計師在設(shè)計時應(yīng)該關(guān)注大眾的文化需求、審美需求和產(chǎn)品的功能需求，也要了解這類產(chǎn)品在市場上的各類型的廣告行情，便于自己的廣告創(chuàng)意獨樹一幟、別出心裁，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，最終促進受眾購買消費。如百歲山礦泉水的廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計，使用王子形象來展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)計師就針對當(dāng)前生態(tài)環(huán)境惡化形勢，根據(jù)人們渴求能喝上干凈衛(wèi)生放心水的心理需求來設(shè)計的，作品從側(cè)面表現(xiàn)出了“喝百歲山水，享受皇家生活”的受眾消費需求。圖形對平面設(shè)計而言，地位和作用是非同小可的，僅次于品牌名稱的影響力。圖形可以突破地域、語言和文化的限制，為所有大眾所接受。圖形創(chuàng)意就是圖形表現(xiàn)手法要有獨特創(chuàng)意，使廣告作品形成核心競爭力，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，使產(chǎn)品能夠深深地印入受眾的印象之中，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價值和審美價值。

　　作者:王上 單位:四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

　　參考文獻：

　　[1]劉永強.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，20xx（04）：215-216.

　　[2]汪振澤，賀蕭含.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)及應(yīng)用研究[J].設(shè)計，20xx（21）：154-155.

廣告的論文5

　　1 廣告應(yīng)用的重要性 廣告的應(yīng)用實際上就是為了給企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營提供服務(wù)。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模及營銷計劃，制定合理并在企業(yè)承受能力范圍之內(nèi)的廣告計劃方案。在這個過程中，還要大量地進行市場調(diào)研，了解市場的情況，消費者的需求和產(chǎn)品的最終狀態(tài)，最后將這些付諸實踐。幾年以前，廣告策略對企業(yè)來說并不是那么重要，當(dāng)然也就不那么重視。但是隨著科技的大力發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代下人們接受到大量的信息，上網(wǎng)的人也越來越多，人們對新鮮事物的接受能力和需求都大大增加，這讓企業(yè)認識到擁有完善且極具針對性的廣告策劃對提升企業(yè)知名度，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績和深入人心的品牌至關(guān)重要。

　　2 廣告應(yīng)用的原則 廣告是提升企業(yè)形象，提高企業(yè)的銷售業(yè)績的重要營銷手段。所以廣告的應(yīng)用是有著極強針對性和目的性的。企業(yè)應(yīng)該從長遠的角度來定義廣告所要達成的.目的。為了更好地實現(xiàn)廣告的用途，在進行廣告營銷策劃時，一定要根據(jù)平時的實踐進行歸納，找到并遵循相應(yīng)原則。 首先，廣告的應(yīng)用必須把品牌的打造和促銷進行結(jié)合。為了滿足現(xiàn)階段的短期營銷以及企業(yè)今后在市場中的發(fā)展方向，通過廣而告之的形式讓企業(yè)最大化地提升知名度，由此可見，企業(yè)必須打造一款屬于自己的名牌產(chǎn)品，要通過廣告來創(chuàng)造自己的名牌效應(yīng)，讓自己的產(chǎn)品人盡皆知，只有做到這一點，才能夠在長河當(dāng)中做到可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)更加具有影響力。要達到這個目的，就必須利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和系統(tǒng)的、豐富的外在產(chǎn)品形象，逐步擴大企業(yè)影響力。 其次，企業(yè)在日常的工作當(dāng)中，也要通過一系列的公關(guān)活動來為企業(yè)樹立形象，做到標(biāo)志系列化。在廣告的設(shè)置中，主要是要把廠名、商品名、商標(biāo)展示出來，讓人們記憶深刻，從而達到增加知名度的目的。拿“可口可樂”來說，從名字中就能看出這是一家生產(chǎn)可樂的公司，而且其名字也非常好記，這就是一種非常成功的廣告創(chuàng)意。

　　另外，伴隨著人民物質(zhì)生活的極大滿足，人們對所接觸到的廣告的審美也有了更為嚴苛的要求，所以廣告的內(nèi)容也應(yīng)該充分考慮到人民群眾的接受能力和審美需求，從而打造出更加精良的廣告。當(dāng)然，廣告在傳播過程中，也應(yīng)該對受眾群體做一些了解，掌握其在看到廣告后的心理變化，在不同的市場，面對不同的受眾群體要及時做出不同的調(diào)整，滿足更多數(shù)人對廣告所宣傳的產(chǎn)品的認知。這需要廣告在制作和發(fā)布過程中注重這樣的群體的層次需求。

　　在抓住產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群的同時，吸引更多的潛在消費者，才能在廣告的紛爭中擁有一席之地。 最后，廣告的功能有很多，不可能在同一個廣告當(dāng)中把所有功能都體現(xiàn)出來。單從受眾對廣告的心理來看，同一個廣告，每個人的理解可能不盡相同，正所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，受眾在觀看廣告時有著不同的心理想法，在看過廣告之后，也會對其產(chǎn)生不同的感覺。因此，廣告必須針對各個層次的人群來制定，不同層次、不同年齡段、不同經(jīng)歷的人，面對同一事物想到的也不同。而且，不同的地區(qū)由于收入不同、物價不同，對待同一商品的接受能力也不同，所以，同一樣商品不一定能夠適應(yīng)所有人。那么，廣告在發(fā)布時就必須著重進行層次化方面的設(shè)計。

　　廣告從另一個角度來說，其實是一個說服受眾的過程，它要讓人們知道這一新商品的產(chǎn)生，要讓人們知道，這一商品的特點、作用，它能夠帶來什么體驗，能夠讓生活更加方便。由此可見，廣告要讓人們認識這一新事物，并且能夠接受它，這是非常有難度的事。因此，廣告需要設(shè)計能夠說服受眾的方案。但是，市場是流動的，而且具有十分強烈的競爭，廣告者應(yīng)該不屈不撓，堅持不懈，這樣才能在競爭中站穩(wěn)腳。

廣告的論文6

　　[論文摘要]作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時代的必然文化產(chǎn)物。但是，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構(gòu)所帶來的負面影響卻是不容忽視的。然而，從本質(zhì)上說，廣告?zhèn)鞑ブ兴�暴露出來的文化安全問題實際上并不是由廣告自身的本質(zhì)屬性所決定的。我們在分析廣告對現(xiàn)代文化的不利影響的同時，還應(yīng)從廣告本體意義的角度出發(fā)，看到作為商品傳播介質(zhì)的廣告，是不應(yīng)該承擔(dān)建構(gòu)形而上的價值理念的文化功能的。廣告?zhèn)鞑サ奈幕�安全有賴于人們對廣告本體意義的確認。

　　[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑�；文化安�?/p>

　　經(jīng)濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經(jīng)濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構(gòu)所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�安全問題與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價值建構(gòu)的范疇中加以考察。

　　廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關(guān)于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經(jīng)被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實質(zhì)則是消費至上的權(quán)利機制。廣告的這種意識形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的�？偟卣f來，廣告的傳播對當(dāng)代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

　　一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念

　　廣告是經(jīng)濟時代具有很強表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現(xiàn)實生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實現(xiàn)大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時也表明，商品經(jīng)濟下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的`內(nèi)在要求。經(jīng)濟利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經(jīng)濟增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實際上是在引導(dǎo)著大眾的知識建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個性特征。這自然會導(dǎo)致整個社會文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

　　二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀

　　這里所要表達的是，廣告模糊了現(xiàn)實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現(xiàn)實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實的一切矛盾都歸結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實是人對商品的惡性消費的制導(dǎo)器，其所造成的負面價值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現(xiàn)實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現(xiàn)的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現(xiàn)實的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。

　　三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

　　從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕�意識。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構(gòu)功能，是對文化安全的一種挑釁。

　　對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟時代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現(xiàn)實。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負價值而對其進行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現(xiàn)對廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�安全問題。 其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現(xiàn)出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現(xiàn)的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導(dǎo)致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時，它還倡導(dǎo)一種一次性消費的原則，以達到生產(chǎn)的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng)新則會在時間向度上體現(xiàn)出對利潤的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認同創(chuàng)新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔(dān)文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價值的實現(xiàn)中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復(fù)，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認知的倒退。

　　當(dāng)然，對廣告本體意義的去蔽并不意味著廣告本身是不訴求于精神價值的。而是說，廣告的精神只能經(jīng)由廣告的本體功能的確認顯示出來。在此，廣告訴求的價值理念實際上應(yīng)該是一種真實性原則。這是一種完全契合于廣告本體性的原則。縱觀西方的廣告大師，他們有一點是相同的，那就是真誠的態(tài)度。這在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)為對廣告事物的真實反映，做到不夸大、不虛飾。奧格威的品牌形象一貫堅持“誠實”二字；伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告，以產(chǎn)品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就極好詮釋了一種好產(chǎn)品的真實特性；克勞德·霍普金斯對喜力滋啤酒的廣告設(shè)計僅僅是指出了啤酒經(jīng)過蒸汽消毒生產(chǎn)的事實……這些廣告都取得了很大的成功。廣告大師高于常人之處僅在于他們更加誠實，更好地把廣告與商品自身的真實特征結(jié)合起來。在這里，一切意識形態(tài)的理念都與廣告無關(guān)。因為他們認識到了廣告的本質(zhì)與大眾的精神和文化價值的建構(gòu)無關(guān)。廣告就是商品性的，過分的夸飾只能削減廣告的可信度。更進一步說，將商品的價值與形而上的的文化觀念、價值理念強行附會在一起，這在創(chuàng)作邏輯中顯然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然會反過來影響到廣告作為商品傳播中介的價值功能的實現(xiàn)。這意味著，對廣告的本體功能的偏離不僅會文化價值的建構(gòu)帶來危害，同時也會造成對商品自身的消費屬性的破壞。因此，在廣告?zhèn)鞑サ脑V求上，廣告對商品的本質(zhì)特征的復(fù)歸是確立起廣告自身的價值功能的根本指向；就文化傳播形態(tài)的合理建構(gòu)而言，其意義是積極的。

　　我們從廣告本體意義的角度考量廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�安全問題，這就意味著，廣告作為一種傳播介質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)，其文化意義的確認是必須與商品本身的特征相結(jié)合起來考慮的。因而它也就更為具體，更加體現(xiàn)出自我指涉的意義。它表明，廣告的文化精神是在剝離了其對自身形而上(指意識形態(tài)和價值理念功能的強行附加)的想象性身份的認同后，才顯示出其作為特定文化形態(tài)的合理存在性。這就使得人們對廣告?zhèn)鞑サ陌踩�性認知變得更為客觀。

廣告的論文7

　　【論文摘要】廣告語言，實際上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言應(yīng)錘煉其形式、方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。

　　【論文關(guān)鍵詞】廣告語言；民族文化；創(chuàng)新藝術(shù)

　　關(guān)于“廣告”的定義，《辭�！返慕忉屖牵骸巴ㄟ^各種媒體向用戶和消費者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式�！庇纱丝梢姡瑥V告主要側(cè)重于商業(yè)目的，必須具備打動人心的力量，而廣告語言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。

　　廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來。

　　一、廣告語言所反映的文化底蘊

　　任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇�！帮嬀啤�、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。

　　許多與老百姓的生活息息相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。

　　例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。 由于中國長期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯�。　�

　　中國傳統(tǒng)文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量。但有些廣告則是打著“皇權(quán)”的幌子，夸大功效，抬高價格來迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長的以廣告為助的銷售方向，必須適時的制止和取締。

　　二、廣告語言對民族文化的傳播

　　上世紀(jì)90年代后，人們的價值觀和消費觀發(fā)生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過物質(zhì)來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調(diào)民族性，重視民族文化的特點。“新一代的選擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場�！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口�？Х龋�西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界�！般@石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

　　現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟的推進，人類進入“一體化”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習(xí)慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

　　三、廣告語言的藝術(shù)形式

　　廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創(chuàng)新，以求達到強化宣傳的目的。

　　1.廣告語言中句式的運用

　　知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

　　用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現(xiàn)了音節(jié)的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時也提升了衡水老白干的'文化品位。

　　世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河酒）

　　這則廣告采用了結(jié)構(gòu)相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大海”“男人的情懷”等引出洋河藍色經(jīng)典，達到宣傳洋河酒的目的。

　　2.廣告語言中短句的運用

　　如在某些節(jié)目開始前的廣告；五糧液為您報時……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會開幕還有×××天。(伊利)

　　兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達出了宣傳內(nèi)容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因為只有一句話，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業(yè)節(jié)省了資金，提高了經(jīng)濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。

　　同時，一則出現(xiàn)在黃金時間段的《新聞聯(lián)播》之前，而另一則因與國人最為關(guān)注的奧運相連，抓住了時機，符合了人們的關(guān)切，達到了事半功倍的宣傳效果。

　　3.廣告語言中的語體交融

　　黎運漢先生在其《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》中將語體定義為：“所謂語體就是適應(yīng)不同的交際領(lǐng)域、目的、對象、方式的需要，運用全民語言而形成的言語特點的綜合體�！闭Z體修辭學(xué)在當(dāng)今社會方興未艾，在未來的信息社會里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應(yīng)文藝創(chuàng)作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語言體式�！蓖ㄟ^兩者的交融，將使廣告語體提高表達效果，增強交際能力。 "

　　如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由

　　上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

　　這是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達了出來，感情真摯，動人心弦，拉近了力波與消費者的關(guān)系，使上海人易于接受。

　　4.廣告語言形式創(chuàng)新的作用

　　廣告語言通過形式上的創(chuàng)新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼�！拔乃瓶瓷讲幌财健�，廣告語言亦如此。廣告語言在形式上的創(chuàng)新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達到不同的表達效果。長句能產(chǎn)生周密嚴謹?shù)谋磉_效果，短句能產(chǎn)生簡潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動。廣告可以根據(jù)不同的表達需要調(diào)整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產(chǎn)品。

　　四、廣告語言中的藝術(shù)樂感

　　廣告語言為能更好地感染人、打動人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨特的音樂美感。

　　1.廣告語言中押韻的運用

　　例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）

　　例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。

　　2.廣告語言中雙關(guān)的運用。

　　例如：大行德廣，伴你成長。（中國農(nóng)業(yè)銀行）

　　句式言簡意賅，內(nèi)涵深厚。“大行德廣”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既指農(nóng)業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農(nóng)行本身實力雄厚，聽起來悅耳動人，便于記憶。

　　3.廣告語言中平仄的運用

　　古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現(xiàn)代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現(xiàn)代漢語的上聲和去聲�，F(xiàn)代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）格力空調(diào)這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節(jié)和諧，讀起來抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。

　　4.廣告語言中語音手段的作用

　　廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動美，增強廣告語言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業(yè)的經(jīng)營效益產(chǎn)生了有利的的影響。運用語音手段，可以使消費者在最短的時間內(nèi)快速記憶廣告內(nèi)容，以促成這些受眾購買自己的產(chǎn)品。

　　五、廣告語言中的藝術(shù)內(nèi)涵

　　好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內(nèi)涵的標(biāo)示。廣告在生活中無處不在，無時不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會。同時，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)了消費者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應(yīng)外樹形象，內(nèi)秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂，同時還要有一定的藝術(shù)內(nèi)涵。

　　1.廣告語言在內(nèi)容上的錘煉

　　例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）

　　該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產(chǎn)品的自信。語言優(yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費者的購買。

　　感受黃山，天下無山。（黃山旅游景區(qū)）

　　這個看似簡單，但內(nèi)涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內(nèi)涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。

　　天天喝一點，健康多一點。（寧夏紅）

　　這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點”，只有適度的“喝一點”，才能“健康多一點”。作為以追求利潤為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場來考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。

　　2.廣告語言的音形義的結(jié)合

　　例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

　　這則廣告在語音上巧妙運用諧音雙關(guān)的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語雙關(guān)之處又意在說明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，體現(xiàn)了我們民族渴求美好吉祥，向往萬事如意的文化內(nèi)涵。該廣告在形式上由三個短句組成，產(chǎn)生了簡潔明快的表達效果，不僅強調(diào)了茶之益，而且引出了品牌名。同時后兩個分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復(fù)現(xiàn)，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區(qū)區(qū)十二個字，將諧音雙關(guān)、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業(yè)通過該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內(nèi)涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。

　　“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定；“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”然而，在市場上仍充斥著許多虛假內(nèi)容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見不鮮。有的廣告語言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場經(jīng)濟條件下，有的廣告冗長、繁雜、流于粗俗，背離了語言的合作機制。事實證明，要想達到廣告目的，廣告語言不僅應(yīng)錘煉其形式、語音，廣告宣傳內(nèi)容上也必須符合法制和道德的規(guī)范，遵守語言交際的機制，力求樹立好品牌的形象，使產(chǎn)品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。

廣告的論文8

　　廣告是一種經(jīng)濟手段，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，即“為商業(yè)發(fā)展之史乘”，(P220)我國近代報紙是廣告的主要媒介，而在報紙廣告中有大量的醫(yī)藥廣告。筆者根據(jù)1895－1935年間，每隔5年的7月1日的《申報》廣告的數(shù)量和行業(yè)情況進行抽樣統(tǒng)計，從中發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告的數(shù)量幾乎一直占最大的比例。醫(yī)藥廣告的大量存在，其根源是醫(yī)藥市場的形成和繁盛，是醫(yī)藥的供給和需求雙方共同存在和促進的結(jié)果。

　　一、從供給方看，即醫(yī)藥的經(jīng)營者

　　主要是西醫(yī)藥的經(jīng)營使醫(yī)藥市場異�；钴S。在近代醫(yī)藥市場上除了有傳統(tǒng)的中醫(yī)藥（即國藥）外，又有進口的西醫(yī)藥，在廣告中大多是宣傳西醫(yī)、西藥的。據(jù)統(tǒng)計，到1859年西藥的進口值27712關(guān)兩，到1895年激增至711424關(guān)兩。經(jīng)營西藥的藥房多由外商開辦，采用的是近代化的經(jīng)營模式，其中專營藥房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港開設(shè)的，1860年在上海開辦分店，后在國內(nèi)開設(shè)多處分店，規(guī)模較大。到1894年在上海有14家，這時的華商西藥房只有6家。

　　由于利潤的驅(qū)使，西藥的市場競爭是很激烈的，“不僅有外商和華商的競爭，而且有來自不同國別的醫(yī)生、留學(xué)生處方、用藥不同，故品種頗繁雜，同一藥種，英制、德制、法制均須備辦。清末估計，上海華商藥房經(jīng)營的藥品在200種以上。但以銷售額計，則以戒煙藥和營養(yǎng)滋補藥為大宗，約占55%，治療性藥品和家用成藥約占20%，制方藥約占5%。面對這種形勢，外商主要依靠投入巨資做廣告來促銷商品，尤以報紙廣告為主，這成為西藥商業(yè)的特殊傳統(tǒng)，有異于其他商業(yè)，即后來國藥業(yè)之重視廣告，也是仿西藥業(yè)競爭而來的�！�

　　二、從需求方看，即醫(yī)藥的.消費者

　　主要是中等以上收入的城市居民，他們的收入水平提高、消費結(jié)構(gòu)的變化及消費觀念的更新是醫(yī)藥市場活躍的重要原因。首先，由于西方商業(yè)貿(mào)易的刺激和近代工業(yè)的發(fā)展，中國進入近代社會，經(jīng)濟有所發(fā)展，國民收入和生活水平在整體上都略有提高，特別是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相對寬裕，這成為醫(yī)藥市場消費的原動力。

　　其次，近代國民的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了多元化的趨勢，特別是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消費外，他們的各種雜項費用與雜項支出項目增多，用于交通、娛樂、教育、醫(yī)藥方面費用增加，這表明城市社會的發(fā)展直接使居民的生活觀念、消費方式發(fā)生變化。

　　再次，隨著居民收水平的提高，消費觀念也開始更新。以上海市民為例，他們已經(jīng)開始多維地思考問題，尋求解決問題的方法，而且講究實用效果，不再固守傳統(tǒng)的觀念，心靈得到一定地解放，對待洋事物不僅能欣然接受，而且有“崇洋”的傾向，同時，由于城市生活節(jié)奏的加快及競爭壓力的增大，使一些居民的生命意識增強，享受生活成為一種時尚；另有一些人會明顯感到自己處在“亞健康狀態(tài)”，為了保持生命力的旺盛，開始越來越注重身體的健康和保養(yǎng)，于是調(diào)理、保健方面的醫(yī)藥也就有了市場，各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來滿足人們的這些需要。據(jù)統(tǒng)計，1933年的《申報月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，[8]其大多是源自西方的維生素、補血品等，以此來滿足大都市忙碌者們強身健體、精力旺盛的迫切需求。

　　三、近代報紙上的醫(yī)藥廣告無論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都已有了自己的特點。

　　首先，廣告創(chuàng)意針對消費者的心理，言語有很強的誘惑力，增強了其宣傳效果。如《申報》中的一則聲稱能根治梅毒的廣告，標(biāo)題是“后嗣問題，亟宜研究”，內(nèi)容是“娶妻傳后，人盡皆知，使有良田千頃，家產(chǎn)億萬，而無一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎…”，這是針對人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另有一些廣告則依據(jù)人們崇洋的心態(tài)，在宣傳中強調(diào)“外國老牌名貨”、“從外國進口”等，以此來表現(xiàn)藥品的品質(zhì)。醫(yī)藥廣告中的名人廣告也很多，經(jīng)常是“名醫(yī)”、“專家”坐診的廣告宣傳，其次，廣告表現(xiàn)手法簡單，設(shè)計講究。報紙廣告在設(shè)計上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡，缺少吸引力，但近代的醫(yī)藥廣告在設(shè)計上十分講究。一是充分利用版面資源，加大注目率。二是廣告內(nèi)容常常圖文并茂，形象醒目。廣告中的畫片或照片，多做背景，有的是表現(xiàn)患者痛苦尋醫(yī)的表情，有的是說明用藥的過程和效果，這些圖片與文字內(nèi)容交錯排列，增強了視覺沖擊力。

　　首先，它促進了西醫(yī)、西藥業(yè)在我國的傳播和發(fā)展，繁榮了我國醫(yī)藥市場，也使人們的生命和健康得到更多的保證，并為其后的醫(yī)藥學(xué)發(fā)展做出了貢獻。其次，醫(yī)藥廣告的大量存在是我國近代廣告業(yè)發(fā)展和繁盛的一個重要內(nèi)容，為我國廣告事業(yè)積累了許多寶貴的經(jīng)驗，從而促進了廣告業(yè)的發(fā)展，這是它的積極意義。當(dāng)然，近代醫(yī)藥廣告中也存在著許多弊端。特別是“西醫(yī)廣告，肆意夸張療效，繪聲繪色，成為風(fēng)氣�！痹趶V告措詞上大多是“包治”“秘方”“靈藥”等字眼，不僅明顯夸大了藥效，也失去了吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽的降低。

　　注釋：

　　[1]戈公振.中國報學(xué)史.北京.三聯(lián)書店.1955

　　[2]吳承明、許滌新.中國資本主義發(fā)展史.北京.人民出版社.20xx.

　　[3]張東剛.中日經(jīng)濟發(fā)展的總需求比較研究.北京.三聯(lián)書店.20xx.

　　[4]何一民.近代中國城市發(fā)展與社會變遷（1840－1949年）.北京.科學(xué)出版社.20xx.

　　[5]熊月之.上海通史第5卷晚清社會.上海.上海人民出版社.1999.

廣告的論文9

　　無論是國際知名品牌或者是國內(nèi)的民族企業(yè)，無不在電影里為自己的產(chǎn)品尋找賣點和宣傳空間，在電影里插入某商品的信息即被稱為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)中的必爭之地。在電影廣告化發(fā)展愈演愈烈的今天，另一種新的廣告表現(xiàn)形式——廣告影視化應(yīng)運而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完整的表現(xiàn)廣告主題，包括腳本的文案、產(chǎn)品角色的設(shè)定、音頻視頻的相結(jié)合、后期的特效制作等，廣告信息貫穿于整個影片制作中，力圖挖掘品牌的深刻含義，給觀眾以強烈的視覺沖擊，而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動人的廣告故事之外，還能給消費者留下想象回味的空間。

　　一、廣告影視化的表現(xiàn)形式

　　每一部影視劇都有其特定的故事內(nèi)容和敘事特點，如果借助于影視平臺展現(xiàn)商業(yè)廣告就必須得考慮到每部電影的具體情況，在何時、何地、何種環(huán)境或場景中植入廣告信息實現(xiàn)廣告投入的價值最優(yōu)化以及市場效益最大化是影視廣告不得不面對的課題。具體來說其表現(xiàn)形式主要有：

　　1、利用視覺化的廣告形式營造劇情的細化與情節(jié)的升級。即通過對電影情節(jié)的強化來展現(xiàn)產(chǎn)品的功能。電影情節(jié)質(zhì)量是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠?qū)�廣告成功地融入電影情節(jié)中去，又不被觀眾反感，反而觀眾情緒也會被情節(jié)所吸引自然會取得不俗的收視效果。如《變形金剛》電影中雪弗蘭轎車與大黃蜂之間的聯(lián)系便在劇情開始做了介紹，不僅加強了這種劇情的連續(xù)性，同時觀眾會覺得缺少這個情節(jié)劇情就不完整了。

　　2、影片背景中植入廣告。這是時下諸多影視廣告中最常用的表現(xiàn)手法與手段。他充分發(fā)揮了影視蒙太奇的優(yōu)勢與價值，利用了受眾在觀影之余的心理，結(jié)合動態(tài)的人物留下的背景空白加入諸如可口可樂、肯德基等國際大品牌的招牌，取得了良好的傳播相應(yīng)，盡管他是一瞬的印象。如《北京青年》中將肯德基、可口可樂等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里，觀眾反倒覺得貼近生活。

　　3、影視道具的廣告化�，F(xiàn)實生活中，人們會接觸各種商品，而電影要正常的表現(xiàn)故事，就會不可避免的要涉及到商品的使用，除非電影不會“生活化”。那么在電影中演員使用某種產(chǎn)品或展現(xiàn)了某種產(chǎn)品的特點就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺得影視劇就是生活化了的東西，有了自己的影子，這種道具的廣告化在影視明星的表現(xiàn)與光環(huán)的籠罩下殺傷力極大，取得的效果也不言而喻�！蹲C人》中最后的每個剪輯中，電影的創(chuàng)作與劇務(wù)等都出現(xiàn)在諾基亞的手機屏幕上，廣告可謂做足了功課，無獨有偶商業(yè)電影《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：從劉德華使用佳能相機拍照到開寶馬轎車，最后在寺廟偷得一堆諾基亞手機，這些都是對品牌以及產(chǎn)品的有效宣傳。品牌通過這些廣告化的手段與電影情節(jié)融合為一體而不可分割。

　　4、影視對白廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《飯局也瘋狂》中，正當(dāng)大家擔(dān)心證據(jù)被毀時，小梅最后拿出手機告訴老梅自己已將證據(jù)上傳至微博�！度嗽趪逋尽分校�男主角拿著喜洋洋毛絨玩具指責(zé)下屬工作不力，只開發(fā)了一款這樣的被市場不看好的作品，而實際情況是《喜羊羊與灰太狼》紅遍大江南北，成為當(dāng)前收視最高的動畫片。這些都是對品牌的有效宣傳，在語言對白中加入商品信息或品牌信息相較前幾種廣告手段更趨簡單，觀眾接受也更加自然且對于品牌和產(chǎn)品的印象大有裨益。以上幾種影視化的廣告形式的出現(xiàn)往往不是孤立的，它的有效組合對于商品信息與品牌效應(yīng)傳播則起到至關(guān)重要的作用，能否將廣告信息植入情節(jié)通過廣告語言以對白形式展現(xiàn)出來是大多商家夢寐以求的。

　　二、廣告影視化的傳播效應(yīng)分析

　　作為一種新興的廣告娛樂化形式，形成了自己明顯的優(yōu)勢與價值，廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長處，成為企業(yè)塑造品牌與傳遞價值的首選。

　　1、覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個人群，也是受眾數(shù)量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人成本相對較低，從而受到了諸多商業(yè)經(jīng)營者的青睞。同時影視作為一種大眾傳播媒介和優(yōu)越的傳播形式，幾乎擁有所有社會階層的觀眾，就如CCTV晚七點的《新聞聯(lián)播》已成為中國觀眾了解社會和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺。

　　2、視覺沖擊力強。影視媒體具有信息的強迫性特點，受眾在公共場所或家庭中打開電視，就不得不接受廣告信息，在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。同時，廣告的'出現(xiàn)伴隨著影視情節(jié)的開展并不斷在影片中強化這種印象，成為影視內(nèi)容或情節(jié)不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢寐以求的場景，也是商家爭相追逐的的利益所在。

　　3、強烈的輻射與誘導(dǎo)。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會獲得很強的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會隨之獲得很強的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。

　　4、娛樂化的傳播優(yōu)勢。在傳達信息的過程當(dāng)中，廣告影視化還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當(dāng)中來接受它，受眾倍感輕松，也打消了對廣告的抵觸情緒。

　　5、后影視時代觀眾長久的回味。影視放映時間是有限的，甚至涉及廣告的內(nèi)容和時間很短，而一部優(yōu)秀的影視劇影響可能是長久的，在影視劇播放后很長的時間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，就如《大腕》影片，在影片播放后這十幾年中，影片中提及的的搜狗引擎，已聲名鵲起，同時他教會了更多商家如何去模仿名牌和發(fā)展小企業(yè)。

　　三、廣告影視化創(chuàng)作存在的不足

　　在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，廣告影視化現(xiàn)象大放異彩，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業(yè)影片正在無限制地透支著觀眾的觀影情趣，廣告影視化的極速發(fā)展與受眾接受之間的矛盾也日益突出，主要表現(xiàn)在：

　　1、廣告影視化的泛濫與監(jiān)管缺失。如何能使觀眾在觀影時與電影情節(jié)產(chǎn)生共鳴卻對于在電影中加入廣告不會產(chǎn)生反感，就要求影視制作與監(jiān)管部門能從受眾需求出發(fā)，了解觀影者的心理。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴重影響到了電影情節(jié)的進展，這種狀況有愈演愈烈的趨勢并影響到了電影本身。如：《命運呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產(chǎn)品，嚴重影響了電影情節(jié)的發(fā)展，觀眾看完電影后的第一感覺是該影片是一部十足的推銷產(chǎn)品的廣告片。

　　2、廣告影視化創(chuàng)意功課尚未做足。在我國，由于現(xiàn)代廣告業(yè)受諸多因素的影響起步較晚，單純從創(chuàng)意角度與西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)做一比較就存在著不小的差距。電影中的廣告形勢非常相似，表現(xiàn)形式單一，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比較有代表性的是手機廣告，都是以演員使用手機來表現(xiàn)，盡管符合商品的屬性但卻毫無新意。

　　3、廣告影視化表現(xiàn)欠缺深度。在許多電影中，某些商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影閃現(xiàn)一下，它與情節(jié)之間基本沒有任何的聯(lián)系�！短煜聼o賊》里，正當(dāng)男女主角在車中發(fā)生爭執(zhí)時，一輛車身涂有“長城潤滑油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。這個情節(jié)由于瞬間即逝所以觀眾對于他基本沒什么印象甚至有些觀眾都沒看清重卡車上是什么內(nèi)容。

　　4、廣告影視化效果的負面化。情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)是影視劇一種非常典型的表現(xiàn)形式，它通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。電影中植入的廣告情節(jié)如果不恰當(dāng)或場景不合理就會產(chǎn)生很多負面化的東西。《瘋狂的石頭》中，小偷身著班尼路服飾對同伴炫耀，引得影迷捧腹大笑。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷用的品牌，電影放映后年輕消費者群在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

　　四、廣告影視化表現(xiàn)的出路與前景

　　廣告企業(yè)對自己的產(chǎn)品和品牌要有正確的評估，這是將廣告植入影視劇的前提條件，同時借助于獨特新穎的創(chuàng)意才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ�的最�?yōu)化。電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情，選擇合適的場景，合理的情節(jié)以及電影特征將有可能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置取得事半功倍的效果。

　　1、植入情節(jié)，自然最好。在電影情節(jié)中植入廣告，使其與電影情節(jié)融合并不使觀眾厭煩是廣告影視化表現(xiàn)理想的選擇。這種融合，不能僅僅止步于簡單的說教，而是讓其成為情節(jié)發(fā)展的必不可少的因素和組成部分，以致觀眾無法想象少了它電影情節(jié)都無法繼續(xù)下去。

　　2、幽默優(yōu)先，娛樂大眾。廣告的幽默表現(xiàn)作為塑造產(chǎn)品形象的手段是一種上上之選，它可使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物�！动偪竦馁愜嚒分校�男主角誤駕一輛冷庫車將毒販凍死于車里，這顯然是在用一種幽默手法來宣講該車的性能，與后面拋錨的大眾形成詼諧的對應(yīng)關(guān)系，但博得觀眾一笑之后，大家走在街上看到該車時，可能就會從記憶中找出它的影子做一對照。

　　3、選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)進行宣傳的極佳平臺，不是所有產(chǎn)品都適合在相同的電影中，因為每一部電影的情節(jié)和風(fēng)格不盡相同。如果不考慮電影的實際情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)�影響電影的質(zhì)量。如：007系列電影，邦德所使用的物件無一不是高科技的產(chǎn)物，駕駛的各種寶馬座駕在鞏固寶馬汽車的高檔形象的同時使其平添了一絲神秘的氣息�？梢韵胍姷氖�，借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產(chǎn)品，并想取得類似于寶馬車的成就對于一個餅干品牌當(dāng)如同天方夜譚。

　　4、片外宣傳。當(dāng)前片外宣傳提供給了贊助商的產(chǎn)品隆重登場的一次機會，加深了與給觀眾以印象。影片中的閃現(xiàn)時間之短可能觀眾來不及認出這是哪款產(chǎn)品的標(biāo)識，電影鏡頭就已經(jīng)被切掉了，產(chǎn)品的特點或價值就更無從談起了，因此，借助于片外宣傳這一特殊舞臺，對企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳運作起著重要作用。淘寶網(wǎng)在《天下無賊》公映后名聲大噪與其在影片外的領(lǐng)域發(fā)動與影片有關(guān)的廣告攻勢密不可分。綜上所述，廣告影視化是當(dāng)下廣告業(yè)和影視業(yè)結(jié)合的必然產(chǎn)物，它迎合了現(xiàn)代商業(yè)電影發(fā)展的潮流與趨勢，提供給了商家一展抱負的平臺與機遇，如果能在影視中發(fā)揮廣告的主動性與創(chuàng)造性，對影視廣告的運作和處理科學(xué)化，將會發(fā)揮巨大的市場效應(yīng)，促進廣告業(yè)和影視業(yè)的健康發(fā)展，取得影視業(yè)與廣告業(yè)的雙贏。

廣告的論文10

　　摘 要：廣告行業(yè)是一個求新求變，具有創(chuàng)造力的行業(yè)，要求從業(yè)者具有較為扎實的專業(yè)基礎(chǔ)和超強的創(chuàng)作力。近年來廣告行業(yè)用人單位都十分看重應(yīng)聘者的實踐能力，這就對負責(zé)人才培養(yǎng)的高校提出了更高的要求，學(xué)生的實踐能力從何而來？本文從作品“匯看”制度對學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的影響為出發(fā)點，簡要敘述了高職廣告專業(yè)作品“匯看”制度的必要性。

　　關(guān)鍵詞：廣告行業(yè) ; 廣告教育; 作品匯看

　　廣告行業(yè)是一個求新求變，具有創(chuàng)造力的行業(yè)，它涉及到市場營銷、視覺傳達、消費心理、科學(xué)技術(shù)、人文地理等各個領(lǐng)域。高校廣告專業(yè)必須圍繞廣告行業(yè)的屬性以及該行業(yè)對人才的需求進行培養(yǎng)，由于本專業(yè)的特殊性，學(xué)生每年在就業(yè)過程中都會遇到招聘單位要看學(xué)生實踐作品的問題，往往此時有些學(xué)生就拿不出作品來。出現(xiàn)這種情況的原因是什么呢？是教學(xué)中不注重實踐，還是實踐了沒有作品產(chǎn)生？根據(jù)這幾年教學(xué)情況，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生之所以拿不出作品來，關(guān)鍵是我們沒有一個制度性的保障，保障每個學(xué)生必須有作品，有成熟的作品，而且作品不是停留在電子稿形式，而是要實際做出來，展示出來，讓人家看到。這就是作品“匯看”制度。

　　一、什么是作品“匯看”制度

　　“匯”有匯聚，匯合之意，簡單講就是把一些東西總結(jié)整理到一塊兒�！翱础笔鞘挂暰�接觸人或物。廣告專業(yè)的“匯看”制度就是要把專業(yè)設(shè)計作品，真實的設(shè)計并制作出來，整理好擺在那兒，讓所有人看。

　　試想一下，當(dāng)教師看到學(xué)生的作品，他們就會針對學(xué)生的設(shè)計給予肯定或指正；當(dāng)學(xué)生相互之間看到彼此的作品，他們就會互相借鑒，共同學(xué)習(xí)，這才有專業(yè)學(xué)習(xí)的氛圍。關(guān)于這一點每位教師都應(yīng)該能體會得到吧？我在此倡導(dǎo)實行作品“匯看”制度就是要把握教學(xué)中最重要的能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生有實實在在的作品。等到學(xué)生去應(yīng)聘時，可以很自信的拿出自己的作品來，就業(yè)競爭力就提升了一大截。我們都知道，現(xiàn)在單位招聘新人，最最看重的就是實踐能力了。

　　其實作品“匯看”制度并非我們首創(chuàng)，以我了解的情況，西安多數(shù)高校的美術(shù)設(shè)計類專業(yè)一直在實行作品“匯看”制度，特別是西安美術(shù)學(xué)院要求的更為嚴格，方法也較成熟，所以效果也較顯著。

　　二、作品“匯看”制度的具體做法

　　作品“匯看”制度，一旦引入我們的教學(xué)中，它定能促進學(xué)生能力的培養(yǎng)，具體而言我門應(yīng)該這樣操作：

　　1．建立明確的作品“匯看”制度

　　通過學(xué)校簽發(fā)文件的形式，明確廣告專業(yè)實行作品“匯看”制度，從制度的嚴肅性，必要性上給予保障。在文件中應(yīng)根據(jù)教學(xué)計劃中課程的安排，明確指出哪些課程需要匯看，哪些課程不需要匯看。很顯然，一些關(guān)乎到學(xué)生職業(yè)技能的`課程必須實行作品“匯看”制度。

　　這一制度如果正式的建立起來了，就會形成一種體制，教學(xué)中就可以對過程和結(jié)果都加以控制，能力的培養(yǎng)才能取得實效。

　　2.作品“匯看”過程

　　確定好需要匯看的課程之后，我們在作品匯看前應(yīng)安排好匯看的流程及匯看要求。

　　在課程開課前，向任課老師提出課程匯看計劃，要求教師在該課程的教學(xué)中以“匯看”作品來衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，以匯看作品代替?zhèn)鹘y(tǒng)試卷。教師的教學(xué)安排里要留出學(xué)生進行作品創(chuàng)作的時間，教師要對創(chuàng)作提出明確要求，給予輔導(dǎo)，要有示范作品。到結(jié)課時學(xué)生創(chuàng)作完成制成成品進行匯看，教師組織學(xué)生在本班教室陳列作品，布置作品時要給學(xué)生示范展示的要求，盡可能完美的展現(xiàn)學(xué)生的設(shè)計效果。布置好后相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及教研室教師對作品進行匯看，總結(jié)匯看感受，先由任課教師對課程及學(xué)生創(chuàng)作進行總結(jié)，再由教研室老師對匯看的結(jié)果進行講評，最后領(lǐng)導(dǎo)講話對學(xué)生給予鼓勵。匯看作品應(yīng)向公眾展示不少于三天，還應(yīng)由任課老師組織拍照并留電子文件交教研室存檔。任課老師根據(jù)匯看情況對課程進行總結(jié)，提出問題及改進意見。

　　3.學(xué)年“匯看”展示

　　根據(jù)學(xué)期末匯看的情況，教研室應(yīng)在每學(xué)年組織一次學(xué)生專業(yè)作品匯報展，選擇當(dāng)年“匯看”中比較優(yōu)秀的作品進行較大規(guī)模的展覽，讓低年級的學(xué)生有一個學(xué)習(xí)借鑒的機會，進一步帶動本專業(yè)學(xué)生整體能力的提升。

　　三、作品“匯看”制度的好處

　　如果這一制度建立并執(zhí)行將對專業(yè)能力培養(yǎng)起到巨大的推動作用，順應(yīng)了國家對人才培養(yǎng)的總體要求，具體有以下幾點優(yōu)勢：

　　1．貫徹執(zhí)行國家對高職人才培養(yǎng)的能力要求，順應(yīng)教育發(fā)展趨勢。

　　2．學(xué)生可以創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的作品，提升了他們的實踐操作能力，為就業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

　　3．為教學(xué)提供資料，總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗利于教學(xué)質(zhì)量的不斷提高。

　　4．可以通過網(wǎng)絡(luò)及媒體刊登等形式宣傳學(xué)生作品，提升專業(yè)社會美譽度。

　　總之，建立作品“匯看”制度對教師教學(xué)提出了更高的要求，就是必須要讓學(xué)生有作品，否則教師是不稱職的；對學(xué)生更提出了學(xué)習(xí)的要求，就是必須有學(xué)習(xí)成果，否則這門課程是不合格的。如此一來從教師到學(xué)生，乃至教學(xué)過程都圍繞“能力培養(yǎng)”這一主線，我們的人才培養(yǎng)才能落到實處。

廣告的論文11

　　世界上沒有兩座完全相同的城市，扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、氣候因素、歷史文化發(fā)展的影響，孕育出各具特色的城市文化。被譽為“小商品之城”的義烏從浙中小城發(fā)展為商貿(mào)之都，體現(xiàn)出繁榮的商業(yè)文化;具有一千多年建都史的古城西安，是華夏文明的發(fā)祥地，顯露出源遠流長、廣博深邃的歷史文化;天津作為曾經(jīng)的“北洋重鎮(zhèn)”，自開埠以來借助優(yōu)勢的地理位置形成了獨具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表現(xiàn)，戶外廣告發(fā)展需要提升自身的文化內(nèi)涵。

　　1戶外廣告與城市文化的內(nèi)涵

　　戶外廣告是最平易近人的大眾媒體，指在室外公共活動空間向大眾傳遞信息的廣告載體，是古已有之的一種廣告形式。隨著時代的進步，逐漸形成了更多的形式來滿足不同條件下各種利益群體的需求。戶外廣告分布在街道兩側(cè)、廣場、火車站、地鐵站、高速公路入口處等公共場所，成為城市景觀的構(gòu)成要素�，F(xiàn)代戶外廣告形式豐富，櫥窗廣告、燈箱廣告、LED廣告、霓虹燈、大型單立柱廣告、候車亭廣告充斥著我們的生活空間，顯示出戶外廣告強大的區(qū)域傳播功能。理解城市文化的內(nèi)涵首先要了解什么是文化，比較公認的是“文化是人類在長期的社會實踐中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)財富和精神財富的總和”。城市文化是城市的靈魂，何謂城市文化?簡單地說，城市文化是在人類發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價值及其表現(xiàn)形式。城市文化發(fā)展基于所在城市長期歷史積淀形成的地域文化和傳統(tǒng)文化，涉及人們生產(chǎn)方式和生活方式的方方面面，包含物質(zhì)和精神兩個層面。物質(zhì)層面包括飲食、服飾、建筑、景觀、廣場等，精神層面包括宗教、藝術(shù)、節(jié)慶、民俗、市民生活、審美心理、價值取向和精神品格。進入21世紀(jì)以來，越來越多的人認識到文化的生命力是一個城市發(fā)展的不竭動力，城市文化的發(fā)展有助于推動城市經(jīng)濟的發(fā)展。戶外廣告不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化現(xiàn)象，是人們在長期生活中所創(chuàng)造的，其獨特的造型美化著城市環(huán)境，是城市文化傳播的有形載體。戶外廣告與城市文化相融合，共同推動城市文化建設(shè)。

　　2城市戶外廣告面臨的文化危機

　　城市文化的弘揚成為現(xiàn)代城市建設(shè)必不可少的組成要素，戶外廣告作為城市文化的體現(xiàn)，應(yīng)發(fā)揮自身對文化建設(shè)的促進作用。然而，如今的城市戶外廣告正面臨著嚴重的文化危機，一方面廣告淺顯化趨勢明顯，商業(yè)廣告居多。當(dāng)你在城市街道漫步時，濃墨重彩的商業(yè)廣告映入眼簾，而公益廣告和城市形象廣告只是零星分布。公益廣告能夠教化大眾和引導(dǎo)正確的社會價值觀，城市形象廣告是宣傳城市形象、展示城市風(fēng)貌的視覺窗口，二者都是戶外廣告的組成部分，共同增進城市文化繁榮;另一方面，戶外廣告造型雷同、內(nèi)容尋常，無法突出城市文化個性。特別是在歷史悠久的城市，在現(xiàn)代社會中更不能阻隔其歷史文化脈絡(luò)。例如古都洛陽的戶外廣告盡顯古風(fēng)古韻，充分融入了古典視覺元素，廣告畫而顯現(xiàn)河洛風(fēng)情，做到了戶外廣告與城市文化的統(tǒng)一�？傊�，戶外廣告缺乏城市文化內(nèi)涵已成為擺在眼前的現(xiàn)實問題，這就要求負責(zé)廣告設(shè)計及廣告規(guī)劃的有關(guān)部門肩負自身的社會責(zé)任，力爭戶外廣告與當(dāng)?shù)爻鞘形幕�的和諧發(fā)展。

　　3戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

　　(1)戶外廣告具有城市文化導(dǎo)向作用。造型美觀、形式多樣的戶外廣告成為城市的靚麗風(fēng)景，構(gòu)成了城市的第二輪廓線。戶外廣告帶給受眾視覺審美時也反映了城市文化導(dǎo)向。戶外廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種文化行為，基于城市歷史發(fā)展積淀的文化內(nèi)涵通過戶外廣告的傳播來引領(lǐng)城市風(fēng)尚和城市風(fēng)貌，使大眾潛移默化地沉浸在城市文化氛圍中，漸漸地影響了大眾的生活方式、審美心理和消費習(xí)慣，提高市民對城市文化的認同感和文化自覺意識，創(chuàng)造出和諧的城市文化環(huán)境。例如，上海南京路上的戶外廣告招牌類型多樣、色彩和諧、設(shè)置規(guī)范，昔日“十里洋場”繁華的商業(yè)文化和現(xiàn)代時尚文化交相輝映，是上海中西文化交融的鮮明體現(xiàn)，加深了人們對上海的城市視覺印象。(2)戶外廣告對城市功能分區(qū)的文化促進作用�，F(xiàn)代城市按照城市功能進行分區(qū)，通常劃分為商業(yè)區(qū)、文化科技區(qū)、旅游生態(tài)區(qū)、窗口形象區(qū)等，滿足城市文化發(fā)展的多樣化需求。戶外廣告依據(jù)城區(qū)文化特性，反映不同功能分區(qū)的文化特色。商業(yè)區(qū)是城市的`經(jīng)濟貿(mào)易中心，人群川流不息、商業(yè)文化繁榮，此區(qū)域設(shè)置的戶外廣告色彩繽紛、樣式豐富，充滿科技活力，傳播企業(yè)品牌形象的同時也吸引了大眾好奇的目光，進而促進了大眾消費并拉動城市經(jīng)濟的增長。文化科技區(qū)是高等院校、科研機構(gòu)、博物館、科技館等文化機構(gòu)的聚集地，文化氣息濃厚，是城市文化創(chuàng)新的重要區(qū)域，位于文化科技區(qū)的戶外廣告以文化性廣告、公益性廣告為主體，符合此功能區(qū)的文化品位和文化特性，營造出靜謐、高雅的文化氛圍。旅游生態(tài)區(qū)分布著自然生態(tài)景觀和歷史文化景觀，是城市文明進程的重要見證，大量的旅游形象廣告遍布景區(qū)周圍，成為宣傳景區(qū)風(fēng)貌和打造景區(qū)品牌形象的必要手段。飛機場、火車站、廣場等人流量多的大型公共區(qū)域是城市窗口形象區(qū)，可以發(fā)揮戶外廣告強大的視覺沖擊力和品牌傳播價值，提高城市品牌價值的影響力，強化目標(biāo)群體的城市品牌印象。(3)城市文化是戶外廣告發(fā)展的源泉。文化對一個民族來說是精神之根，對一個城市來說則是活力與靈魂。城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛圍、文化遺產(chǎn)等，是城市不斷開拓進取的精神力量。城市文化的多樣性是戶外廣告素材創(chuàng)作的來源，豐富了戶外廣告的創(chuàng)作主題，增強了戶外廣告的文化勝，滿足了文化城市建設(shè)的迫切需求。在戶外廣告制作方面，廣告色彩、廣告造型應(yīng)突出地方文化特色，與城市地形、城市街道、城市建筑、城市色調(diào)相互協(xié)調(diào)。例如，杭州市高速公路兩側(cè)的大型單立柱廣告，整體是粉墻黛瓦的江南特色造型，弘揚了杭州寧靜致遠、恬靜淡泊的城市文化。

　　4結(jié)語

　　城市文化是戶外廣告的內(nèi)在基礎(chǔ)，戶外廣告是城市文化的外在表現(xiàn)形式，而對當(dāng)下城市戶外廣告的文化缺失現(xiàn)狀，推動戶外廣告與城市文化的和諧發(fā)展至關(guān)重要，使戶外廣告充滿新的生機和活力，符合城市文化發(fā)展的必然要求。合理地將城市文化理念融入戶外廣告，尋求戶外廣告與城市文化的契合點，順應(yīng)城市歷史發(fā)展趨勢，凸顯城市文化特色，完成從經(jīng)濟行為向文化行為的轉(zhuǎn)變，從而促進戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

廣告的論文12

　　一、 導(dǎo)言。

　　廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會的今天，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)社會信息的有力工具和手段。而這次企業(yè)參觀，帶著喜悅與期待的心情，跟著廣告老師，全班同學(xué)一起來到佛山著名的南風(fēng)古灶、中國陶瓷城、樂從羅浮宮參觀。古典古色、富麗堂皇、皇家貴族享受，讓人沉浸其中，也見識了各種各樣的廣告。

　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

　　二、 品牌

　　品牌形象，一般指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一食物本質(zhì)的認識。 佛山陶瓷在中國的陶瓷行業(yè)中擁有著舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線達1200多條。而石灣產(chǎn)區(qū)到20xx年止，陶瓷年產(chǎn)值已超過200億元；擁有很多實力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。石灣陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)等方面一直走在國內(nèi)同行前列，在全國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著引領(lǐng)潮流的積極作用。 佛山，是我國最大的、最重要的陶瓷生產(chǎn)基地，而石灣陶瓷則是佛山一張亮麗的“名片”。正因為有了石灣陶瓷，佛山享有了“南國陶都”的桂冠；正因為有了石灣，才形成了今天以石灣為基礎(chǔ)延伸發(fā)展起來的“大佛山陶瓷”這一地域經(jīng)濟的概念。

　　20xx年，佛山市禪城區(qū)石灣街道被中國建筑材料工業(yè)協(xié)會、陶瓷英才網(wǎng)、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會授予“中國陶瓷名鎮(zhèn)”，引起了社會各界的強烈關(guān)注。20xx年12月，佛山禪城陶瓷產(chǎn)業(yè)被列入“廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”。

　　石灣歷來有“南國陶都”的美譽，有源遠流長的陶文化底蘊，是嶺南文化的重要組成部分。早在原始社會的新石器時代，就有了制陶的歷史，到唐宋時期已經(jīng)非常發(fā)達，明清兩代達到鼎盛，自明代起，石灣的藝術(shù)陶塑、建筑園林陶瓷、手工業(yè)用陶器等就不斷輸出國外。改革開放后，石灣陶瓷范圍更廣，品種更多樣，規(guī)模更龐大。

　　樂從的羅浮宮，是羅浮宮集團旗下的一品牌。羅浮宮國際家具博覽中心自20xx年開業(yè)至今，已成功的承辦了六屆中國（樂從）國際家具博覽會。為樂從家具業(yè)進軍國際市場提供了無與倫比的交易平臺。數(shù)以萬計的中外客商涌入樂從這一璀璨的商都，樂從家具市場也發(fā)展成為世界上最大的`家具貿(mào)易集散地。家博中心云集了：美國健威、林保堅尼、生活大師、等近400家世界家具知名品牌。經(jīng)營范圍涵蓋了所有的家具類型，能滿足不同文化背景、審美情趣的不同層次客戶的需要。

　　為什么佛山的陶瓷城與家具城可以發(fā)展到家喻戶曉的品牌呢？

　　他們是如何進行品牌定位，成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌呢？

　　產(chǎn)品品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，對一個企業(yè)，意味著恒久不變的競爭優(yōu)勢，最大一般也會被認為最好，具有其他品牌所不具有的優(yōu)勢。它的獲得主要包括以下的：第一要從市場分析入手，看所要進入市場的特點；第二，市場細分是關(guān)鍵，從市場中切割出一塊子市場，把自己做成第一，是獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的基本思想；第三，首先宣傳或首創(chuàng)一個市場概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來，當(dāng)人們涉足某一消費領(lǐng)域時首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很顯然，佛山陶瓷與家具都做到了，很棒！

　　而品牌定位有一下幾個法則：爭做第一法則（要想使你的產(chǎn)品深入消費者的頭腦，就應(yīng)當(dāng)想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。）；競爭導(dǎo)向法則（從競爭的角度分析自身以及競爭者的定位策略，是為了贏得相對于競爭品牌的比較優(yōu)勢。）；聚焦法則（市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是通過它定位將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨特的概念，以及一個獨特的、無法被其他品牌取代的位置。）；觀念競爭法則（創(chuàng)造出可以為消費者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，實際上相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一個新的市場。）；獨創(chuàng)性法則（定位觀鳥要獨特而有創(chuàng)新性，應(yīng)該尋找獨特的尚未被其他品牌使用的定位觀念，使他成為消費者心中的第一，并歸自己專有。）；占據(jù)頭腦法則（定位的最終目的是征服消費者的頭腦，即在消費者頭腦中成為某一方面的第一，占據(jù)一個難以被其他品牌奪走、取代的位置。）。

　　以下就是參觀中國陶瓷城，樂從羅浮宮一些產(chǎn)品的品牌定位與廣告宣傳：

　　三、 CIS與視覺識別

　　CIS：即企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，就是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給與企業(yè)有關(guān)系的個人或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感。CIS旨在將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)視覺化識別三位一體化、戰(zhàn)略化地塑造企業(yè)形象，使企業(yè)達到最佳經(jīng)營狀態(tài)。CIS是策劃的思想、理論在塑造企業(yè)良好形象活動中的應(yīng)用。CIS設(shè)計綜合了謀略、計劃和設(shè)計三方面的運作。CIS戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　CIS作為當(dāng)今企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點。 CIS的主要功能包括：

　　a) 識別功能：CIS是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營理念和職業(yè)特征的特定形象組合。所以在視覺上必須具備造型語言的原創(chuàng)性、獨特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺上的識別性。

　　b) 管理功能：CIS從經(jīng)營理念層次使企業(yè)員工的思想意識、價值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標(biāo)。

　　c) 傳播功能：CIS的視覺傳播性夠有效地刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神理念，使消費者產(chǎn)生一致的認同感和信賴感。

　　d) 應(yīng)變功能：在保持基本屬性的前提下，針對市場的變化進行調(diào)節(jié)，保持充分彈性，才能實現(xiàn)有效的動態(tài)管理。

　　e) 文化教育功能：通過大量廣泛的宣傳教育，強化員工的歸屬意識、參與意識，培養(yǎng)其對企業(yè)的責(zé)任感，是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力的基礎(chǔ)，也是提高員工素質(zhì)的必要手段。

　　CIS由三個相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)組成：理念識別（MI），行為識別（BI），視覺識別（VI）。

廣告的論文13

　　現(xiàn)代廣告設(shè)計是一個籠統(tǒng)的概念，對于廣告設(shè)計而言，其通�？梢岳�用較多載體進行精神的展現(xiàn)，確�？梢詡鬟_給觀眾明確的表達。而傳統(tǒng)竹文化那種風(fēng)骨的展現(xiàn)，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，便是最好的載體，無論是形體表現(xiàn)，還是精神承載，竹都很好地適應(yīng)了現(xiàn)代廣告設(shè)計的要求。所以本文討論的便是竹文化在廣告設(shè)計之中的審美特質(zhì)，希望帶來經(jīng)驗。

　　1 傳統(tǒng)竹文化

　　傳統(tǒng)竹文化也就是勞動人民在不斷的生活和經(jīng)驗中，發(fā)現(xiàn)竹子的形態(tài)特征非常符合人的品質(zhì)。例如，虛懷若谷等，其深刻內(nèi)涵經(jīng)過長時間的演化，成為一種精神象征。當(dāng)看見竹的時候，人們腦海里自然浮現(xiàn)出其優(yōu)秀品質(zhì)，這是一種精神特質(zhì)，也是一種審美象征，同樣將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地將兩者進行了結(jié)合。

　　竹自身形態(tài)較為挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中華人民喜愛，逐漸成了一種文化象征。在竹子的使用過程中，中國是最開始利用竹子進行作業(yè)的國家，同樣在時代的變化之中，無數(shù)文豪爭先恐后地對竹子進行贊揚，使竹子在中華人民心中的地位更高。可以說竹子伴隨了中華文化的變遷，歷代從詩到詞，從曲到賦，不乏贊頌竹子的精品之作，這種文化的常伴久隨，使得竹子自身的含義越來越深厚。沒有一種植物可以像中華民族的竹一樣成為精神象征，而且中華人民從心內(nèi)發(fā)自肺腑地喜愛竹子，這種喜愛不僅僅局限于某一個時代，而是長此以往的，對于精神世界的象征等成為竹文化。

　　2 廣告設(shè)計中關(guān)于竹文化的應(yīng)用

　　竹文化自身承載的便是一種態(tài)度，其更多的代表了君子之風(fēng)，所謂天行健君子自強不息。竹子往往承載了很多精神象征，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，這種外物可以進行展現(xiàn)，而且內(nèi)在可以作為精神承載的象征物是廣告之中的設(shè)計原本，可以更好地根據(jù)竹文化的相關(guān)審美觀念進行良好塑造。

　　首先，通過廣告設(shè)計人員精心的設(shè)計，竹子可以作為一種形象代言進而形成完整的設(shè)計概念。例如，進行茶葉廣告設(shè)計，可以很好地利用白衣如雪，樹立竹林之中，淡飲清茶。這種塑造很好地利用了竹子的清雅特質(zhì)，竹子自身便成了最佳的背景，對于這種背景而言很好地襯托了整個廣告的氣質(zhì)。

　　其次，竹子可以通過內(nèi)在含義的表達進而形成主題表達抑或是進行襯托作用，竹不一定作為直接的表達形式，不過可以讓觀看者對于其含義進行自我猜測，俗話說一千個人心理有一千個哈姆雷特，同樣一千個國人心中便有一千種竹，竹通過自身的深刻含義可以很好地預(yù)示一些含義，并且不夠簡單直接，較為含蓄的表達，很好地幫助現(xiàn)代廣告設(shè)計進行多層含義的挖掘，幫助現(xiàn)代廣告進行多層次含義的展現(xiàn)。

　　最后，通過竹這種具有象征意義的事物，在廣告中作為主體，便可以象征很多意義。竹是一種文化載體，這種文化載體便代表一種精神，往往代表了民族，俗話說民族的便是世界的，只有在廣告設(shè)計中充分表達民族的精神，才可以很好地幫助現(xiàn)代廣告更好地走向世界。

　　3 傳統(tǒng)竹文化影響下廣告設(shè)計的審美特征

　　竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地展現(xiàn)了民族風(fēng)采，而且其自身具有的美學(xué)性能，很好地為廣告設(shè)計加分，幫助廣告設(shè)計具有雙種意義的美學(xué)。

　　3.1 人文美學(xué)

　　從中庸這兩個字可以看出中華民族的含蓄之美，歷史的傳承代代相傳，傳承到今天，往往傳統(tǒng)含義得到了極大的升華，隨著神和型兩種的體現(xiàn)，很好地借助了竹這種表現(xiàn)形式。

　　竹更代表了一種精神，虛心傲骨，雖然性美，但絕對不因為美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人騷客盡皆歌頌其型資。竹在生活之中是一種器皿，但是上升到人文精神，某種程度上，竹是民族精神的.最好體現(xiàn)。所以將竹應(yīng)用于廣告設(shè)計之中，應(yīng)該充分考慮竹的象征意義，然后利用其完美的身姿進行展現(xiàn)，這種應(yīng)用很好地表現(xiàn)了人文之美，表達了民族精神，表達了文化傳承。

　　3.2 哲理美學(xué)

　　隨著現(xiàn)代媒體模式的改變，視覺體驗成了人們的主要觀感，這種觀感方式改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計的初衷。現(xiàn)代廣告的要求便是短暫而又精煉，在有限的表達空間中表達出想要表達的含義。所以，竹在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)該言簡意賅。由于視覺成了人們的主要體驗，這就需要在廣告設(shè)計中盡量強化場景和空間的設(shè)計。讓觀看者有一種熟悉感，進而引發(fā)現(xiàn)代消費者的聯(lián)想，成功地使他們接受廣告，對于現(xiàn)代廣告而言有著巨大作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地幫助廣告拓展了精神層次，使得展現(xiàn)出倫理與哲學(xué)之美，對于傳統(tǒng)精神進行了很好的宣傳，這也是新時期廣告責(zé)無旁貸的重要任務(wù)。

　　廣告是一種文化，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一種精神，精神象征我們豈敢忘卻？作為廣告設(shè)計人員，應(yīng)該清楚廣告這種新聞傳媒的主要載體，其中的精神考量應(yīng)該非常重要，不僅是對于產(chǎn)品的宣傳，更可以幫助現(xiàn)代人建立自我的生活模式。在廣告設(shè)計中加入竹文化，便是一種哲學(xué)上的辨證主義，很好地幫助人們建立正確的世界觀和價值觀，傳統(tǒng)文化中當(dāng)然會有很多糟粕思想，這種糟粕思想很大程度上影響了人們的思維，但是竹這種堅韌挺拔的特性在任何時期都應(yīng)該得到發(fā)揚，無論是舊時代還是新時期，竹這種象征意義極強的事物都幫助人們建立起了強大的自信心，所謂君子，所謂小人，君子坦蕩蕩，小人長戚戚。竹這種有君子之風(fēng)的植物簡直羨煞了世人。所謂"咬定青山不放松，立根原在破巖中，千磨萬難還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。"竹這種事物代表了堅貞不屈，在震驚世界的四川地震中，通過三個竹組成了川字，預(yù)示著在災(zāi)難面前，仍應(yīng)堅定不動搖，面對困難百折不撓，這種精神不僅僅是現(xiàn)代設(shè)計中所具備的，更是中華民族的可貴品質(zhì)。

　　隨著時代的進步，中國人民是時候來看看自我了，在前進的道路上我們走得太快，好像丟掉了很多東西，忘記了很多東西。但是請不要忘了，正是這個民族的堅韌，才可以走到如此輝煌的今天，即使新的時期很多東西都已經(jīng)得到了長足的進步，但是請不要拋棄傳統(tǒng)文化，那正是我們國家得以建立的根本。作為文化精神的載體，竹文化體現(xiàn)的便是中華民族的特征，任何時候我們都將君子之風(fēng)作為主要作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，同樣可以利用竹自身的形態(tài)之美，青竹翠綠，蒼竹豪邁，有句詩說的是瞻彼淇奧，綠竹猗猗。綠竹自身的姿態(tài)便十分優(yōu)美，這種復(fù)合現(xiàn)代審美學(xué)的植物很符合現(xiàn)代廣告設(shè)計的特質(zhì)，視覺決定一切，聯(lián)想發(fā)揮奇效。

　　4 總結(jié)

　　現(xiàn)代廣告設(shè)計中引入了多種元素，針對這種情況，本文對竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中進行了分析，竹文化本身便是民族擁有的特色文化，將其應(yīng)用于廣告設(shè)計之中，雖然有著一定的局限性，但是必須承認的是，這種設(shè)計獨具匠心。本文對此進行了分析，希望為廣大的廣告設(shè)計人員帶來思路。

　　參考文獻：

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廣告的論文14

　　內(nèi)容提要

　　女性主義的發(fā)展使得女性在文學(xué)和藝術(shù)等各個方面得到了前所未有的關(guān)注，女性的地位和境遇成為學(xué)術(shù)研究的焦點。然而，這種炙熱化的研究也直接導(dǎo)致男性遭到忽視和冷遇。實際上女性發(fā)展中的問題在男性身上也同樣存在，只是表現(xiàn)得更為潛隱，在廣告?zhèn)鞑ミ@一領(lǐng)域也逐漸凸顯出來：男性實則由傳統(tǒng)社會學(xué)意義上的“第一性”淪為“第二性”，成為女性的附屬，沒有像女性那樣得到更多的關(guān)注和理解，這一文化現(xiàn)象值得深思。

　　本文試圖站在男女兩性平等的立場上來進行不帶有性別偏執(zhí)的批評與分析，重新審視男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是不僅廣告中的一種普遍現(xiàn)象，同時也折射了當(dāng)前性別研究中存在的碩士論文一些問題。從序言開始導(dǎo)入男性遭遇冷落的文化現(xiàn)象，第一章簡要敘述了社會學(xué)上男性作為“第一性”的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀表現(xiàn)，緊接著第二章便提出男性在廣告中已經(jīng)從中心位置推到了邊緣，第三章和第四章根據(jù)性別研究的成果進行消化整理，并從文化、商業(yè)、消費以及大眾傳媒等四個維度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，從而引發(fā)對商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問題的思考。最后，本文將對兩性關(guān)系、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)以及釋放男性消費潛力等方面分析男性研究的重要意義。

　　關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ツ行愿拍钅袡?quán)文化消費社會大眾傳媒

　　前言

　　聚焦“他”世界，廣告性別研究的天平才能保持平衡“廣告與性別”的理論課題由社會學(xué)的“社會性別”角度引申出來，進而研究廣告角色及其深厚的社會背景和文化內(nèi)涵。廣告性別研究與當(dāng)代女性意識的覺醒是在同一思潮背景影響下產(chǎn)生的，即時代的發(fā)展賦予女性的社會權(quán)利不斷增強，與此同時要求大眾媒介在傳播方面有呼應(yīng)，這也是上個世紀(jì)90年代社會性別研究學(xué)者共同致力的目標(biāo)。社會性別研究隨著上個世紀(jì)六十年代婦女運動而逐漸轉(zhuǎn)熱，那是由于社會生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展，大部分活動都需要機器來完成，這很大程度上拉近了男女在生理差異上所導(dǎo)致的社會生產(chǎn)活動中的地位差距，女性甚至在很多方面發(fā)揮了超出男性的巨大作用�？梢哉f，從那時起，女性達到真正意義上的覺醒。與此同時，對應(yīng)的性別研究尤其是廣告性別研究也步入了一個新的階段。

　　女性的經(jīng)濟和社會地位得到了越來越多的關(guān)注，這種關(guān)注使女性研究特別是在一些女權(quán)主義者的影響下達到了一個頂峰，而男性研究相對來說卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。女性研究的膨脹人們更加關(guān)注碩士論文廣告中女性所處的地位和其代表的形象，因此廣告中女性遭遇性別歧視成了業(yè)界討論最多的話題。同文學(xué)研究一樣，廣告性別研究陷入了將關(guān)注點結(jié)集在女性身上的“怪圈”，廣告中的男性卻一直被看作女性遭遇性別歧視的“罪魁禍?zhǔn)住倍�忍受冷遇。長期以來，在以男性為統(tǒng)治中心的父權(quán)制社會里，男人是社會的中流砒柱，肩負著沉重的歷史使命和社會使命，是女人的保護者、守衛(wèi)者和命運的決定者，這樣的觀念在我國代代相傳，從而造成女性的“集體無意識”。然而，當(dāng)女性運動興起，歷史發(fā)展到了這樣一個時期：傳統(tǒng)的男性統(tǒng)治地位受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，并逐漸從女性世界的中心地位移居到邊緣，這不僅體現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，在廣告等其他領(lǐng)域都有顯現(xiàn)，從而引發(fā)更多的焦點放在女性身上，而致使男性“集體失聲”。廣告中表現(xiàn)得最為極端的就是后現(xiàn)代廣告，它以慣用的極為反常的手法去挑戰(zhàn)世俗的觀念，流露出對父權(quán)制的強烈不滿，提倡女性的自我欣賞與自我張揚。于是在這些廣告中男性成了女性的附庸，他們的所有行為舉止都圍繞女性展開，沒有女性他們將無法生存。

　　不難看出，女性主義的崛起對性別研究是有推動作用的，但也在某種程度上限制其發(fā)展寬度，這也是性別研究中的一個薄弱環(huán)節(jié)，制約了廣告男性性別研究的深入。目前為止，很多研究對廣告中的'男性形象還較少觸及。但是，既然名為性別研究，自然是男女兩性都要進行研究，性別研究的對象也要包括男性，甚至還包括對于跨性別現(xiàn)象、介于兩者之間的人群研究。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，解放男性才能從根本上實現(xiàn)兩性平等和達到兩性解放。事實證明，男女兩性的不平等根源在于父權(quán)制。父權(quán)制強化男人而弱化女人，按男性的要求去塑造女性，又用女性的眼光來審視男性，無形中將女性束縛的同時也扭曲了男性。他們被迫強大，被迫統(tǒng)治，被迫能干，他們的社會角色是歷史塑造的，他們的責(zé)任感是道義賦予的，這在悠久的中國歷史上更為多見。正如女權(quán)主義領(lǐng)袖波伏娃在她的代表著作《第二性》里提出的觀點：“女人不是天生的是被變成的一樣，男人也不是天生的，是被變成的�！币虼耍�在男權(quán)中心文化的教導(dǎo)下，男性存在喪失了個性和自我，同女性關(guān)注自身生存狀況相比，他們倒是顯得被動很多。社會性別將男性規(guī)定為“第一性”，種種道德規(guī)范使男性遭受重大的壓力，父權(quán)制中心文化對男性的壓抑和束縛其實并不比女人少，只是女性得的關(guān)注較多而男性得到的較少罷了。

　　本文試圖站在男女兩性平等的立場上來重新審視中國男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是廣告中獨特的一種現(xiàn)象，同時也折射了當(dāng)前性別研究中存在的一些問題。如果研究將焦點放在被冷落的男性身上，不僅有利于男性自覺地去發(fā)掘作為性別關(guān)系中的“自我”，更有利于關(guān)照社會角色中的男性自身。從一定程度上講，不僅女性要認識自己的社會性別，男性也要認識自己的社會性別，從父權(quán)制社會被僵化被定格的社會角色中解放出來。本文根據(jù)性別研究的成果進行資料收集，揭示出廣告中男性從臺前退居到幕后的表現(xiàn)，并從文化、商業(yè)、消費以及大眾傳媒等四個角度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，引發(fā)對商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問題的思考，同時也要進一步釋放男性的消費潛力，突出性別研究將關(guān)注點放在男性身上的必要性和有助于真正實現(xiàn)兩性平等和解放的現(xiàn)實意義。

廣告的論文15

　　摘 要：與經(jīng)濟發(fā)達的國家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。經(jīng)濟的迅速發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的到來對我國廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新的時期廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革勢在必行，《廣告策劃》應(yīng)強化其在廣告學(xué)專業(yè)課程中的核心地位。

　　關(guān)鍵詞：策劃；知識；邊緣；聯(lián)動

　　一、《廣告策劃》的教學(xué)改革勢在必行

　　我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的要求還有一定差距，廣告業(yè)發(fā)展任重道遠。目前，廣告專業(yè)人才依然沒有形成規(guī)模梯次，專業(yè)服務(wù)技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。

　　（一）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迫切需要廣告產(chǎn)業(yè)升級

　　“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的重要時期。廣告行業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動我國經(jīng)濟引導(dǎo)擴大消費、轉(zhuǎn)型升級、促進經(jīng)濟增長等方面將繼續(xù)發(fā)揮積極作用。在外部、內(nèi)部環(huán)境的新環(huán)境下，十三五”時期我國的廣告業(yè)發(fā)展依然面臨壓力和挑戰(zhàn)。與經(jīng)濟發(fā)達的國家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。市場主體的“小、散、弱”導(dǎo)致廣告行業(yè)發(fā)展方式粗放，低效服務(wù)過剩。傳統(tǒng)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)缺乏高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強，廣告理論研究和成果應(yīng)用滯后。經(jīng)濟的迅速發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的到來對我國廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求，新的時期廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革勢在必行。

　�。ǘ�）《廣告策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程

　　華東師范大學(xué)的前身大夏大學(xué)于1928年創(chuàng)辦了我國最早的廣告學(xué)系，這是中國現(xiàn)代廣告專業(yè)高等教育發(fā)展史上具有開創(chuàng)性的事業(yè)，意義深遠。改革開放后，廈門大學(xué)在國內(nèi)首創(chuàng)廣告專業(yè)，是中國廣告教育的搖籃，被譽為廣告界的“黃埔軍�！�。自創(chuàng)辦伊始廣告學(xué)專業(yè)的主要課程有傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營與管理學(xué)、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設(shè)計、電腦圖文設(shè)計等。雖然《廣告策劃》一直被列入主干課程，但在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中的統(tǒng)領(lǐng)地位不足。一是因為我國的廣告專業(yè)很多都是脫胎于文學(xué)、新聞行業(yè)，所以對于營銷的重視程度一直有限；許多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校層次較低，很長一段時間甚至是�？�，這些都造成了學(xué)界對這幺課程的重視度不足�！稄V告策劃》本應(yīng)在廣告學(xué)專業(yè)課程中處于核心地位，學(xué)生對這門課程的知識掌握的深淺直接影響到學(xué)生專業(yè)技能的形成和提升。學(xué)生對于這門課程的知識系統(tǒng)掌握并能運用，那幺其專業(yè)技能比較強，反之，專業(yè)技能比較弱，社會的適應(yīng)性也較弱。因此在廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃中，應(yīng)進一步強化《廣告策劃》的核心地位，發(fā)揮其重要作用。

　　二、廣告策劃本質(zhì)：知識密集型的高級思維

　　廣告策劃決不等同于點子，這一點在行業(yè)和學(xué)界的圈內(nèi)外人士還沒有達成共識。廣告策劃本是一種非常復(fù)雜的思考活動，它不同于一般的小意見，也不是單純的“點子”，它是一種包含創(chuàng)造性的深度思維活動。

　　（一）“策劃”是一種思維的.科學(xué)

　　營銷策略中，廣告策劃的運用是一種重要的營銷手段，運用策略開展廣告?zhèn)鞑セ顒樱�可有效提高企業(yè)知名度，獲得更好的營銷效果。我國的企業(yè)經(jīng)過這些年的市場磨煉，已經(jīng)切實體會到廣告策劃在營銷中的重要性。但是，我們也清楚地認識到，我國的企業(yè)在先進營銷策劃理論的認識和實踐上與國外公司相比依然存在不少差距，這些問題如不能很好地解決，就會成為進一步發(fā)展的障礙。

　　廣告策劃是為了解決企業(yè)現(xiàn)存問題，實現(xiàn)廣告主特定目標(biāo)，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創(chuàng)新思維活動。策劃的過程一定要考慮廣告主的天時地利，對策劃對象進行精準(zhǔn)的定位，幫助企業(yè)梳理和整合現(xiàn)有資源，為其量身打造，以期達到最佳效果。在這個過程中，要宏觀地進行大勢把握，中觀分析行業(yè)趨勢，最終必須根據(jù)企業(yè)自身的情況提出具有針對性的思路和對策。

　　“策劃”其本質(zhì)是一種思維方式。所謂思維方式是人們認識世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的定型化的思維樣式，即認識的發(fā)動、運行和轉(zhuǎn)換的內(nèi)在機制與過程。通俗地說，就是人們觀察、分析、解決問題的模式化、程式化的“心理結(jié)構(gòu)”。策劃思維不同于經(jīng)驗思維、理論思維、形象思維，本質(zhì)是知識密集型的高級思維，嚴密性和創(chuàng)造性是其基本的思維特質(zhì)。這種具有創(chuàng)造性的思維方式是以廣博的知識、深厚的專業(yè)素養(yǎng)、豐富的經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺為基礎(chǔ)。

　�。ǘ�）廣告策劃決等同于“點子”

　　廣告策劃的指導(dǎo)性主要表現(xiàn)在它指導(dǎo)市場調(diào)査、目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒介安排以及廣告效果測定等各個環(huán)節(jié)。如果沒有廣告策劃的全程的指導(dǎo)，則各個環(huán)節(jié)就是一盤散沙，根本無法形成一個完整的系統(tǒng)。

　　廣告策劃的系統(tǒng)性是指廣告策劃對從廣告目標(biāo)到廣告主題、從廣告創(chuàng)意到廣告制作、從媒介選擇到廣告發(fā)布、從效果檢驗到促進銷售的全過程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動各個環(huán)節(jié)，防止各環(huán)節(jié)相互干擾，矛盾沖突。

　　廣告策劃實質(zhì)是要科學(xué)地認識、分析市場和消費者心理的變化規(guī)律，從而最終實現(xiàn)理想效果。因此廣告策劃必然具有科學(xué)性，它是必須以科學(xué)的認識論和方法論為基礎(chǔ)，有其內(nèi)在的規(guī)律性；它必須運用科學(xué)理論指導(dǎo)廣告全過程，如營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會心理學(xué)等。

　　三、知識整合與創(chuàng)新是廣告策劃的靈魂

　�。ㄒ唬�“理論與實踐相結(jié)合”是提高實踐教學(xué)的正道

　　高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)與實踐教學(xué)體系的構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)。廣告學(xué)屬于技術(shù)、知識密集和應(yīng)用型極強的專業(yè)，教學(xué)目標(biāo)必然是以提升學(xué)生的最終實踐能力中心。目前廣告學(xué)專業(yè)都在積極探索如何構(gòu)建科學(xué)的實踐性教學(xué)體系，總結(jié)經(jīng)驗，思考廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)途。這包括很多方面，如實踐性教學(xué)觀念的強化、實踐性課程的設(shè)置、專業(yè)技能的訓(xùn)練等方面。應(yīng)該說這一觀點是符合廣告學(xué)專業(yè)的長遠發(fā)展方向，但是必須要有一個前提，即強化理論教學(xué)，這最終才是提高廣告策劃實踐教學(xué)效果的正道。

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