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整合營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
一、整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概述
整合營(yíng)銷(xiāo)的定義。整合營(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，一種理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對(duì)內(nèi)通過(guò)各種溝通方式可以實(shí)現(xiàn)有效管理，對(duì)外通過(guò)對(duì)各種信息的整合可達(dá)到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)的理論奠基人唐E舒爾茨教授曾對(duì)此這樣定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的定義主要是針對(duì)于在當(dāng)前整合營(yíng)銷(xiāo)不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的理論研究的角度進(jìn)行闡述的。
二、汽車(chē)企業(yè)如何開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)
1.汽車(chē)企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料，并建立永久資料庫(kù)。任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了盈利，而盈利的來(lái)源在于消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者，因此，汽車(chē)企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷(xiāo)售商等各種方法和途徑收集消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息，并根據(jù)類(lèi)別建立信息庫(kù)，消費(fèi)者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費(fèi)記錄/維修記錄，消費(fèi)心里等方面。
2.實(shí)時(shí)關(guān)注所建立的資料庫(kù)的動(dòng)態(tài)，將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)層次及消費(fèi)行為劃分為不同類(lèi)別進(jìn)行針對(duì)性的管理。根據(jù)消費(fèi)心理可以將消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者劃分為對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，游離不定的消費(fèi)者，以及其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者三類(lèi)，汽車(chē)企業(yè)或終端銷(xiāo)售商在建立資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注資料庫(kù)的動(dòng)態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動(dòng)態(tài)以及近期的消費(fèi)行為和心理，為之后的深入接觸做準(zhǔn)備。
3.通過(guò)參加或舉辦車(chē)展或者促銷(xiāo)活動(dòng)的形式，接觸消費(fèi)者，了解其消費(fèi)心理以及市場(chǎng)反應(yīng)，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。活動(dòng)是接觸消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者距離的常用方式，汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)參加或舉辦各種形式的車(chē)展，甚至搞一些活動(dòng)促銷(xiāo)方式的方式，積極樹(shù)立品牌形象，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)聚集人氣，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。具體的可數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是直接決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車(chē)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)并需具備一個(gè)非常明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定則需要通過(guò)與消費(fèi)者接觸，了解其消費(fèi)心理和市場(chǎng)情況才能最終確定。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)外乎以下三種：首先，通關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段引導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費(fèi)者試用過(guò)后，再鼓勵(lì)其繼續(xù)使用續(xù)購(gòu)；最后，促使消費(fèi)者形成對(duì)本品牌的依賴(lài)，最終成為本品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
4.靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。汽車(chē)企業(yè)要盡可能地增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本身指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，廣泛整合多種資源，為達(dá)成最終目標(biāo)的一種傳播手段，因此通常的會(huì)展、促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)及熱門(mén)事件營(yíng)銷(xiāo)等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹(shù)立自身良好的品牌形象，同時(shí)引導(dǎo)并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
三、新型4V營(yíng)銷(xiāo)策略
“4V”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即營(yíng)銷(xiāo)的功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因?yàn)槭鬃帜付际荲開(kāi)頭，故稱(chēng)其為“4V”營(yíng)銷(xiāo)，“4V”營(yíng)銷(xiāo)將這四種方式進(jìn)行了巧妙的有機(jī)組合，不僅考慮了廣大消費(fèi)者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營(yíng)銷(xiāo)：不同消費(fèi)者的需求是不同的，即可理解為消費(fèi)者需求的個(gè)性化，從某種程度上說(shuō)這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動(dòng)力，汽車(chē)企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級(jí)自身產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
2.價(jià)值可附加性營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不僅包含其本身的價(jià)值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價(jià)值由產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于企業(yè)的基本價(jià)值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車(chē)的附加值上去了，由此也導(dǎo)致了汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心由產(chǎn)品本身開(kāi)始向附加價(jià)值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：
�、俪浞至私庀M(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；
�、谕苿�(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值
�、燮髽I(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
3.差異性營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化很容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異性可以體現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場(chǎng)的差異化，具有一定的不可替代性�？傊褪且欢ㄒ诋a(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹(shù)立本企業(yè)的良好形象。
4.共鳴性營(yíng)銷(xiāo)：“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”即指汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，同時(shí)結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費(fèi)者提供其最滿(mǎn)意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)占有率，并獲得利潤(rùn)，從而形成了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，這是“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的難點(diǎn)，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，“共鳴性”營(yíng)銷(xiāo)要求的關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分調(diào)查和了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點(diǎn)，最后達(dá)到“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的目的。
四、結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速崛起，而同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢(shì)及中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而是否贏得消費(fèi)者的青睞是決定汽車(chē)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營(yíng)銷(xiāo)就是基于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達(dá)到樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，最終獲取更多的重視消費(fèi)者。本文首先分析了整合營(yíng)銷(xiāo)的含義，以及整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，并提出了4V營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為一些汽車(chē)企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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