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電子信息行業(yè)的4P營(yíng)銷策略探究
一、典型企業(yè)基本情況綜述 新聯(lián)想是
一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機(jī)、主機(jī)板、手機(jī)等電子產(chǎn)品。2003年,聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”,代表著秉承其一貫傳統(tǒng),新增加的“novo”取自拉丁詞“新”, 代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449 名,成為名副其實(shí)的電子信息行業(yè)的模范先驅(qū)和典型代表。
二、4P營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介
4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國(guó),是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ),指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。
實(shí)際上,營(yíng)銷組合有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本包括12個(gè)要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將這些要素概括為4類: 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法,即:
產(chǎn)品:通過(guò)滿足市場(chǎng)需求表達(dá)產(chǎn)品功能以獲取利潤(rùn),為了更好地表達(dá)產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品樣式規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),突出產(chǎn)品的特色。
價(jià)格:通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位,依照定價(jià)方法和定價(jià)策略,占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng),創(chuàng)造財(cái)富收入。
渠道:構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑,注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如惠贈(zèng),活動(dòng)等)說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
三、4P營(yíng)銷理論案例分析——聯(lián)想
1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則,確定各地域消費(fèi)者的需求,有針對(duì)性的研制開(kāi)發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產(chǎn)品,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評(píng)的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī),此外,聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國(guó),聯(lián)想個(gè)人電腦市場(chǎng)份額超30%。憑借新技術(shù),易用性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品線,包括移動(dòng)手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。
2.價(jià)格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹(shù)立品牌和品質(zhì)形象為定價(jià)原則。
聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來(lái)占領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng),繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度,創(chuàng)立自己“低價(jià)高質(zhì)”的口碑。消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值,因此核心在于價(jià)值而不是價(jià)格。
聯(lián)想在市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上,一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺(tái)酒的質(zhì)量,二鍋頭的價(jià)格。”所有產(chǎn)品的核心問(wèn)題都是能否被市場(chǎng)承認(rèn)和接受,而價(jià)格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功也付出了一定的代價(jià),既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國(guó)家好的產(chǎn)品,更要有比發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品低的價(jià)格。
3.渠道方面。進(jìn)行合理的價(jià)值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門(mén)的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售兩大環(huán)節(jié),設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū),能使信息渠道更為暢通, 市場(chǎng)也更趨國(guó)際化,公司技術(shù)和市場(chǎng)人員能及時(shí)有效的獲得最新的技術(shù)和市場(chǎng)信息,全面把握最新動(dòng)態(tài),緊跟國(guó)際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動(dòng)力成本和房?jī)r(jià)都遠(yuǎn)低于香港的內(nèi)陸地區(qū),生產(chǎn)成本大大降低。另外,還同國(guó)內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。
聯(lián)想中國(guó)區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門(mén)還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門(mén)的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力”,聯(lián)想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開(kāi)展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項(xiàng)目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團(tuán)財(cái)務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等, 并有多年的運(yùn)作管理和成功案例,大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制,提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新,但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
4.促銷方面�！叭绻ヂ�(lián)想,人類將會(huì)怎樣?”這是一個(gè)令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合,這不僅為聯(lián)想帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益。聯(lián)想的成功,最重要的內(nèi)應(yīng)就是對(duì)我國(guó)國(guó)情的深刻理解以及對(duì)環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結(jié)合國(guó)情、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略,制定行之有效的市場(chǎng)策劃的,聯(lián)想可謂無(wú)出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。
綜上,聯(lián)想集團(tuán)圍繞4P開(kāi)展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,4P策略對(duì)于電子信息行業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大,只有重視和加強(qiáng)4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
[2]羅倩.聯(lián)想筆記本中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].四川大學(xué),2006.
[3]趙勃.聯(lián)想筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究[D].昆明理工大學(xué),2007.
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