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廣告陳述的影響研究論文
框架效應(yīng)是指廣告學(xué)和信息的表述方式不同對消費者的消費選擇會產(chǎn)生不同的影響。本文從國內(nèi)外關(guān)于框架效應(yīng)的研究成果出發(fā)，以三種新的分類方法對框架效應(yīng)的類型進行了重新梳理和概括總結(jié)，這三種新的分類方法是：促進/預(yù)防型框架效應(yīng)、金額/比率型框架效應(yīng)和理性訴求/感性訴求框架效應(yīng)。
現(xiàn)代社會充斥著各種各樣的廣告信息，人們在接觸各類廣告時，免不了會受影響，對自身的消費決策產(chǎn)生直接的作用。
2010年有兩位國外學(xué)者Pham和Michel通過實驗證明，不一樣的廣告敘述方式會對消費者的消費決策產(chǎn)生不一樣的影響[1]，像這種廣告信息對消費者的影響，叫做“框架效應(yīng)”。
早在1981年，學(xué)者Kahneman便實施了框架效應(yīng)方面的相關(guān)實驗，他們做的是關(guān)于一場亞洲疾病的案例。
實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)正向信息時，大多數(shù)參與者選擇了避免損失;而當(dāng)呈現(xiàn)負向信息時，大多數(shù)參與者會追求風(fēng)險。
Kahneman將這種現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”[2]。這個著名的研究之后，研究者開始了框架效應(yīng)的研究�？偨Y(jié)國內(nèi)外研究，本文試圖重新按照三種新的劃分方法來梳理框架效應(yīng)的類型。
一、促進預(yù)防類廣告的框架效應(yīng)
國內(nèi)外許多研究者都對信息框架產(chǎn)生的框架效應(yīng)感興趣，其中促進/預(yù)防型框架效應(yīng)的研究最多。國外學(xué)者Schneider發(fā)現(xiàn)，對即使要表達的是同一個內(nèi)容和同一個意思。
廣告信息描述方式不同的話，也會對消費者的決定產(chǎn)生完全不同的影響。比方說，人們就醫(yī)時，醫(yī)生陳述病情時運用負向的陳述更有說服力[3]。
1997年Higgins提出了調(diào)節(jié)定向理論，很多學(xué)者開始將框架效應(yīng)和調(diào)節(jié)定向理論拿到一起研究。調(diào)節(jié)定向理論認為，消費者受兩種調(diào)節(jié)定向的影響----促進定向和預(yù)防定向。
學(xué)者Haddad也通過實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向與框架形成調(diào)節(jié)匹配時，對促進定向的人們來說，當(dāng)展示促進類型的廣告信息時，他們對信息評價的感知價值較高。
國內(nèi)方面，汪玲在其2011年的研究[5]中發(fā)現(xiàn)特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向這兩種調(diào)節(jié)定向的匹配在對信息評價和情緒強度的影響上得到了一致的結(jié)果。
二、比率金額類廣告的框架效應(yīng)
在比率型/金額型的框架效應(yīng)類型的研究中，同樣有不少國內(nèi)外學(xué)者的身影。Heath等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的降價幅度很大時，商家若采用比率型廣告描述方式會比采用金額型陳述方式更能產(chǎn)生好效果;而當(dāng)產(chǎn)品只有很小幅度的降價時，沒有發(fā)現(xiàn)顯著的效果。
國內(nèi)方面，白琳在其2010年的研究[6]中，以日用商品洗發(fā)水作為實驗商品，將比率型/金額型廣告描述和被試者的調(diào)節(jié)定向(促進定向/預(yù)防定向)結(jié)合在一起研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者在消費態(tài)度上的得分情況是：達成調(diào)節(jié)匹配的實驗組要顯著高于未達成調(diào)節(jié)匹配的實驗組。
三、廣告訴求類框架效應(yīng)
關(guān)于理性訴求/感性訴求劃分方式下的框架效應(yīng)，同樣有一些學(xué)者進行過研究。其中，國外學(xué)者Care的實驗研究認為，人們總會認為感性訴求類型的廣告描述要比理性訴求類型的廣告描述更加吸引人，更加形象和生動;
相比而言，理性訴求類型的廣告給人的感覺是非常缺乏趣味性和生動性，因此感性訴求類型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應(yīng)要比理性訴求類型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應(yīng)更顯著。
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